PRорыв. Как делать прорывной PR, с любыми вводными даже в кризис - Масленников Роман Михайлович - Страница 3

Давайте сначала расскажу, зачем нам вообще вся эта рыбалка и что такое пиар в новостях.

Когда вы смотрите новости, вы смотрите новости. Логично? То есть вы не думаете, что вам там что-то будут продавать. Продают обычно в «рекламной паузе», которую всегда хочется выключить. Реклама всем надоела. Именно поэтому она такая дорогая – чтобы через нее до вас достучаться, компании закупают огромное количество рекламных блоков. А платит за них потребитель, как обычно. Цены растут. Ну, в общем, не будем о грустном.

Так вот, рекламу мы с вами по ТВ переключаем, в Телеграме или Дзене стараемся побыстрее промотать, а когда это не получается – сильно ругаемся и кипятимся.

В новостях же мы смотрим новости – что произошло, где произошло, с кем произошло.

И тут нас с вами настигает нативный пиар! Там, где его совсем не ждешь. И это работает. Вообще, только это и работает.

Вот, например, вы смотрели фильм Павла Зарубина и Саиды Медведевой про Владимира Путина «Россия. Кремль. Путин. 25 лет»? Если нет – рекомендую посмотреть и обратить внимание на один момент: когда Владимир Владимирович спросил корреспондента: «Чем вас порадовать, чем угостить? Что будете – кефир или ряженку?» И достал из холодильника кефир марки «Эковакино».

Заметьте – не было ни оффера: «Покупайте кефир!», ни специальной акции «Два кефира по цене одного». Не было даже указано цены и адреса, где можно этот кефир купить.

Однако в считанные дни после этого эпизода россияне раскупили весь кефир из села Вакино Рязанской области. Фильм вышел вечером в воскресенье, а к полудню понедельника продавцы жаловались: «Осталась только ряженка». Кефир смели с полок.

То же самое произошло с мороженым «Коровка из Кореновки», которое президент покупал на МАКСе в Жуковском за тысячу рублей: «На сдачу дайте им!»

Самый крутой пиар российский президент сделал напитку из Кирова – «Вятскому квасу». После той пресс-конференции, где журналист Владимир Маматов спросил Владимира Путина, почему кировский квас не пускают в «Ашан» и другие федеральные торговые сети, производство увеличилось, по слухам, в пять раз.

Платили ли бренды президенту за рекламу? Конечно же, нет. Это невозможно. Но устроить так, чтобы президент обратил внимание на ваш продукт, можно. Обсудим это позже! Клиентов нашего пиар-агентства президент упоминал, и не раз. И мы нашли определенные закономерности.

Про президентский пиар можно говорить много и долго. Это вообще целая большая тема – как бизнесу делать GR и быть на виду у государства и чиновников с позитивным информационным фоном.

Общая суть такая – суперкачественный продукт, который вы делаете давно и планируете выпускать еще долго. А дальше остается немного магии и веры, что все получится, и на высшем уровне тоже. И обычно получается!

По поводу нативности в новостях – небольшое упражнение. Предлагаю вам его выполнить, чтобы вы точно поняли, как это работает.

Вспомните, какие новые продукты или услуги вы купили за последний месяц? А теперь попробуйте отмотать назад и понять, что вас сподвигло купить именно этот продукт? Почему вы заказали услугу – груминг, маникюр, стрижку – именно там? Почему вы оказались именно в этом ресторане, кафе или парикмахерской?

Обычно я встречаю такие ответы: «Ой, правда! Я купил эти чипсы, потому что видел в ролике, как теннисист во время матча подбежал к болельщику и съел несколько штук из его пакета!»

«Ой, я первый раз зашла в “Кофеманию”, потому что слышала, что там вода по 1000 рублей – захотелось проверить. А еще там дерутся футболисты и случаются перестрелки».

Вообще с ресторанами случаются самые забавные истории, нарочно не придумаешь. В одном кафе на Поварской улице в Москве убили криминального авторитета. Так посещаемость там поднялась у всех близлежащих заведений. Потому что много раз показали вывеску «Улица Поварская», а название «Старый фаэтон» упоминали не всегда.

Или – в статье жестко и цинично раскритиковали новый русский ресторан Аркадия Новикова в Лондоне. На следующий день – битком.

Или – в Москве, после того как Бориса Немцова убили, когда он возвращался из «Боско Кафе», в него было не попасть целую неделю: овербукинг.

Странно и страшно – вот как это работает? Хлеба и зрелищ? Или «два раза в одну воронку снаряд не попадает»?

И тут вы спросите – а что, мне теперь в целях пиара такую жесть сделать нужно? Нет, конечно! Просто хочу донести мысль – широкий охват вокруг вашего бренда независимо от окраски инфоповода делает ему хороший пиар. Главное, чтобы продукт был качественный.

Я тоже периодически задаю себе вопрос: «А что я тут делаю вообще? Почему я купил тот или иной товар? Почему я стал клиентом или даже фанатом того или иного бренда?» В результате оказывается, что я тоже «жертва пиара».

«Ой, я первый раз заказал бинокль в компании “ВсеИнструменты”! А почему? А потому что Виктор Кузнецов выступал в “Крокусе” как спикер. И потому что они выпустили акции, которые я купил, и они… обвалились. И потому что я два раза был на экскурсии на самом большом складе инструментов в России». И бизнес-экскурсии, и инфоповод с акциями, и выступления – все это часть большой систематической пиар-кампании, но и по отдельности они тоже, как я убедился, работают.

Так что эта книга – не противоядие, благодаря которому все узнают про пиар-технологии и станут осознанными. Нет! От пиара не убежит никто! Вопрос в том, пользуетесь ли вы сами для продвижения такими крутыми технологиями.

Пять принципов пиара (без медиабюджета, нерекламно):

1. Публикации должны выходить без бюджета. А если вы заплатили за публикацию – то и жить она должна по рекламным законам (то есть ограниченное время). И за эту недолгую жизнь публикация должна принести максимум эффекта – лидов, трафика, продаж.

2. Пиар нужно делать постоянно. Нет такого эффекта, что вход рубль, а выход два. Просто если вас долго нет в инфополе – возможно, что следующие пиар-кампании придется начинать как будто бы с нуля, так что лучше медленно и по чуть-чуть. Иногда, раз в 1–3 месяца, озаряя инфополе медиавзрывами.

3. Результаты пиара – это навсегда! Публикации, которые вышли аж в 2004 году, продолжают приносить эффект накопления социального капитала, помогают продажам и просто доставляют радость тем, про кого там написали.

4. Пиар не продает, он дает почву для обсуждений, повод подумать о товаре, об услуге, о человеке. Реклама говорит – купи! Пиар говорит – подумай об этом.

5. Пиар не заменит рекламу. Все круче работает в совокупности.

Давайте рассмотрим эти принципы подробнее.

Публикации должны выходить бесплатно. Без бюджета. А конкретнее – по любви. Потому что вы убедили журналиста: вы лучшие, крутые, уникальные, одним словом, чем-то выделяетесь среди других. Да, бесплатную публикацию будет организовать сложнее и дольше, чем платную, может, она будет не слово в слово такая, как вы хотите, чтобы она выглядела и воспринималась. Но это все того стоит, потому что бесплатная публикация с вами навсегда. Вернее, пока существует СМИ, в котором она вышла.

Моя первая крупная публикация была организована в «Форбсе» для клиента, тогда еще работодателя – переводческой компании «Транслинк». И она до сих пор висит и генерит социальный капитал. А когда она вышла – она сгенерила заказ на 1 млн долларов от МИД России. Нас позвали в тендер, и мы его выиграли. Бизнес вырос в 1000 раз. Хотя директор скромно говорит про х10:) В общем, статья в «Форбсе» – бесплатно. И это не просто сработало. Это стало для компании «гейм-чейнджером». Новая большая игра.