Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 7

Когда слова совпадают с действиями, люди верят. Когда верят — платят больше. Когда платят больше — конкурентам становится сложнее.

INDRIVE: КАК НЕСПРАВЕДЛИВОСТЬ СТАЛА ДВИГАТЕЛЕМ ГЛОБАЛЬНОГО РОСТА

В 2013 году в Якутске из-за мороза минус 45 градусов городские службы такси таксисты подняли цены вдвое. Возмущенные жители создали группу «Независимые водители» (Independent Drivers) во «ВКонтакте», чтобы предлагать свою цену за поездку. Арсен Томский поддержал эту идею и инициировал создание полноценного приложения, основанного на принципе справедливых цен, устанавливаемых пользователями.

Так родился inDrive — как протест против несправедливости.

Purpose (предназначение) inDrive гласит: бросать вызов социальной несправедливости. В этом заключается ДНК компании. А бизнес-модель (P2P, где пассажир и водитель договариваются напрямую, без монополии алгоритма) — буквальное воплощение главной идеи компании. Доступ к сервису в городах с низкими доходами — тоже. Как и документальный фильм о несправедливости, который компания финансирует.

К 2026 году inDrive работает уже в 1100 городах и более чем в 48 странах. Особенно сильна она оказалась в Латинской Америке, Африке, СНГ — на рынках, где несправедливость ощущается очень остро. предназначение попало точно в боль аудитории.

Интересная деталь: исследования Kantar и других агентств показывают, что клиенты, осведомленные о предназначении бренда, демонстрируют значимо более высокий LTV и NPS по сравнению с теми, кто знает только продукт. Смысл буквально стоит денег.

Вы, наверное, уже заметили: два пути — эмоция и предназначение — не противоположности, это разные уровни одного направления.

Эмоция — то, как бренд общается с людьми здесь и сейчас. Чувство, которое возникает при каждом контакте: радость от перевернутого человечка Yota, доверие от возврата продукта во «ВкусВилле», азарт от очередного безумного хода BrewDog.

Предназначение — более глубокое «почему». То, что задает вектор всем эмоциям. Patagonia транслирует не просто «экологичность» как атрибут — она транслирует: «Ты на правильной стороне истории, когда покупаешь у нас». inDrive транслирует не просто «честные цены», а «ты против системы вместе с нами».

Когда у бренда есть предназначение, эмоции становятся когерентными — они рассказывают одну и ту же историю. Когда Purpose нет, эмоции рассыпаются: классный ролик в этом месяце, скидочная акция в следующем, ребрендинг через год… Покупатель не понимает, кто вы.

Лучшие бренды мира работают на обоих уровнях одновременно. «Додо Пицца» транслирует предназначение (открытость меняет мир) через эмоцию доверия, которое рождается, когда смотришь через камеру на кухне в реальном времени. Patagonia (природа важнее прибыли) транслирует через эмоцию гордости от того, что ты «на правильной стороне».

Читатель, который добрался до этого места, наверняка задаст мне один вопрос: «Все это прекрасно для Patagonia с ее пятидесятилетней историей и BrewDog с его безумными акциями. Но у меня маленькая компания. Мне-то что делать?»

Хороший вопрос. И вот честный ответ.

Вам не нужно запускать кошек с вертолета. Вам нужно ответить на три вопроса, причем сделать это искренне, а не в духе MBA-учебника.

1. Какую одну эмоцию я хочу получить от человека, который видит мой бренд? (Не три. Одну.)

2. Есть ли у меня убеждение — личное, настоящее, не придуманное на стратегической сессии, — ради которого я строю этот бизнес?

3. Подтверждает ли мое поведение (как компании) то, что я говорю? Или это красивые слова на сайте?

«ВкусВилл» не начинал с огромной рекламной кампании. Он начал с того, что честно принимал плохой продукт обратно. Yota не начинала с миллиардного бюджета. Она начала с новой технологии WiMax и первого безлимитного мобильного интернета, которые дали людям больше свободы.

Иррациональная ценность строится не на деньгах, а на последовательности. На смелости выбрать одно и не распыляться. На готовности жить тем, что говоришь.

Тогда рано или поздно у вас появятся не просто клиенты, а люди, которые вас защищают. Которые рассказывают о вас друзьям, которые расстраиваются, когда вы ошибаетесь, потому что верят в вас.

Именно это нельзя скопировать. Именно это и отличает сильный бренд.

Помню совещание в московском офисе Tele2. Я был медиадиректором — молодым, лет двадцати шести, немного самонадеянным, с тетрадкой, в которую записывал умные мысли.

На экране висела конкурентная карта. МТС. «Билайн». «МегаФон». Три квадрата: синий, красный и зеленый, каждый размером с небольшую страну. А в углу — маленький серый прямоугольник с надписью Tele2. Мы.

Один из коллег сказал тогда что-то вроде: «Нам нужно вести себя как большие». Имелось в виду — вкладываться в имиджевую рекламу, снимать дорогие ролики, быть «серьезными». Дотягиваться до гигантов.

Я сидел и думал: зачем?

Зачем нам притворяться большими, если мы маленькие? Зачем вести себя как они, если у нас нет их денег и никогда не будет? Зачем вообще играть по их правилам в игру, которую они придумали сами для себя?

Тогда меня накрыло первый раз. Это было настоящее физическое ощущение: мы сильны именно потому, что мы — не они. У нас нет обязательств перед акционерами, которые боятся любого риска. Нет корпоративного ритуала «одобрить у восьми вице-президентов». Нет репутации, которую нужно охранять, как фарфоровую вазу.

У нас есть только злость. Азарт. И продукт, который дешевле. Вот суперсила аутсайдера.

Именно тогда я начал понимать: маркетинг без денег — это не ущербность, а просто другой вид спорта. И он гораздо интереснее.

Я называю такой подход бунтарским маркетингом, хотя он часто использует партизанские тактики и почти не обходится без провокации. Все же это философия, которая лежит гораздо глубже.