Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 17

А на третий день — обычно это была пятница или суббота — я разыгрывал маленький спектакль. Спускался в гостиную с уставшим лицом.

— Слушай, Джон, я так умотался. Ужасно хочется пиццы. Я угощаю. Помоги мне — я не местный, не знаю, что у вас хорошее.

И садился рядом на диван, полностью обращаясь в слух и зрение. Не вмешивался и просто наблюдал.

То, что мы увидели, невозможно было получить ни из какого отчета.

1. Боль выбора.

В Великобритании нет адресов в нашем понимании. Там есть postcode — почтовый индекс. Не знаешь свой — не закажешь еду. Я смотрел, как люди мучаются в интерфейсах приложений. Это было физически больно наблюдать.

2. Охота за скидками — национальный спорт.

Заказать пиццу без ваучера «2 по цене 1» для британца — примерно как признать себя идиотом. Мы со своей «честной ценой» выглядели просто дорогими и наивными.

3. Момент открытия коробки.

Когда курьер звонил в дверь, хозяин открывал коробку Domino’s, брал кусок… и я видел микровыражение. Смирение. Почти меланхолия. «Cold again», — вздыхал он и шел разогревать в духовке. Или просто ел, макая в чесночный соус, чтобы перебить вкус картона.

Параллельно Катя Бородич (COO Dodo Pizza UK) придумала ход, который я с тех пор считаю одним из лучших инструментов качественного исследования, что видел в жизни.

Мы уже знали про ловушку вежливости. Спрашивать «Как вам?» было бессмысленно. Так что Катя пошла в нашу пиццерию в Ковентри, взяла пачку желтых стикеров и ручки. Раздала гостям и сказала:

— Ребята, не говорите нам ничего. Просто напишите на стикере все, что вас бесит. Все, что неудобно. Все, что невкусно. И приклейте прямо туда, где проблема.

Затем она ушла на двадцать минут, а когда вернулась, пиццерия выглядела как желтый еж.

На столе: «Почему нет крючка для сумки? Она лежит на грязном полу».

На коробке: «Пицца слишком жирная».

На меню: «Я не понимаю ваши названия, у нас это называется по-другому».

На корке: «Слишком сухо, нужен соус».

Читать стикеры оказалось больно, это был настоящий удар по самолюбию. Однако именно так мы добились правды, которую мы не могли вытащить из людей месяцами. Получается, британцы с удовольствием выплескивают негатив, если им разрешить делать это анонимно и в игровой форме.

К этому моменту у нас уже было достаточно данных — качественных и количественных. Мы опросили восемьсот жителей в зоне доставки, провели часы на чужих диванах, собрали сотни стикеров. И тут произошло то, ради чего все и делалось.

Мы получили инсайт — объясняющий поведение, которое ты видишь, и дающий тебе рычаг. Наблюдение нам показало: британцы закатывают глаза, когда открывают коробку с доставкой. Инсайт — почему они так делают и что за этим стоит.

Для британца пицца на доставке — это junk food. Guilty pleasure. Они заказывают ее, когда лень готовить или с похмелья. Они не ждут качества. Они привыкли к жирному тесту на картонной основе, которое приезжает теплым только по праздникам.

Однако в ресторане — в Pizza Express или Franco Manca — они едят совершенно другую пиццу. Тонкое тесто, прошутто, рукола, хороший сыр. И это им нравится.

Так мы и обнаружили дыру, зияющую на этом рынке. Слева — дешевый масс-маркет, который на вкус как картон. Справа — качественные рестораны, которые или не доставляют вообще, или везут час. Никто не давал ресторанное качество с доставкой за тридцать минут и по доступным ценам. Это и стало нашим позиционированием. Мы назвали это Fast Gourmet.

Понять — одно. Сделать — совсем другое. Нам нужна была технология, которая позволила бы доставлять ресторанное качество за время фастфуда. Тогда вспомнились наши эксперименты в Китае — там мы разрабатывали технологию римского теста, roman-style dough, или еще его называют пинса (pinsa). Это римское тесто отличается высокой влажностью (до 80% воды), длительностью ферментации (до 48–72 часов) и использованием «сильной» муки.

Обычная пицца готовится так: раскатываешь сырое тесто, кладешь начинку, выпекаешь 7–8 минут. Римское тесто работает иначе: основа выпекается заранее, без начинки, эта технология называется parbake. Тесто получается воздушным, хрустящим, с огромными пузырями внутри (мы называли их облаками). Когда поступает заказ, на эту хрустящую основу кладутся свежие ингредиенты, и вся пицца допекается всего 2–3 минуты.

В итоге мы полностью перестроили наше британское меню. Пицца с лобстером и манго, с кимчи и лососем, с трюфельным маслом. Дизайн упаковки — не кричащий фастфудный, а стильный, крафтовый.

Параллельно с продуктом мы думали над тем, как выразить новую концепцию визуально и вербально. И тут началась самая интересная часть работы.

Мы погрузились в культурный дискурс Британии и поняли главный факт: страна в некотором роде — «Разъединенное Королевство». Это и про исторический контекст, и про брекзит, и про социальное расслоение: Лондон против провинции, рабочий класс против среднего, старые деньги против новых. Британцы бесконечно спорят о чем угодно. Но есть как минимум одна вещь, которая объединяет их всех. Любовь к пицце.

Agree to Disagree — соглашайся с тем, что вы не согласны. Британская культура умеет жить с противоречиями. Вот и мы сделали бренд, который сам по себе противоречие: ресторанное качество по цене доставки. Это стало большой идеей бренда — тем, что в книге о создании брендов называется Brand Idea или Brand Essence. Не просто слоган. Рамка, через которую смотришь на все: на продукт, на коммуникацию, на дизайн, на поведение сотрудников.

Дизайн-система Dodo Pizza UK строилась на принципе противопоставления и объединения. В интерьере ресторана в Лемингтон-Спа вы увидели бы вещи, которые, казалось, не должны сочетаться: грубая индустриальная плитка и теплое дерево. Открытая кухня, как в ресторане, и скорость подачи, как в фастфуде. Крафтовая упаковка без ярких цветов.

Палитра — темная, с акцентами. Не красно-желтый кричащий фастфуд и не холодно-минималистичный fine dining, а что-то между — теплое, городское, уверенное в себе.

Типографика — крупная, с характером. Шрифт с засечками в заголовках — намек на британскую классику. Гротеск в подписях отражал современность.

Tone of voice (ТОV) — с британским юмором, без американской восторженности («Amazing! Incredible! WOW!») и без русской серьезности. Самоирония, прямота, лаконичность.

Тут скажу о важной вещи, о которой часто забывают предприниматели, когда приходят к дизайнерам. Идентичность бренда — это не логотип, точнее, не только логотип. Идентичность бренда — это система, и она включает в себя: