Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 1

Публикуется впервые

Чернышев, Михаил

Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес / Михаил Чернышев. — Москва: МИФ, 2026.

ISBN 978-5-00281-013-0

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Книга не пропагандирует употребление алкоголя. Употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Чернышев М. Л., 2026

© Оформление. ООО «МИФ», 2026

Честно говоря, я попал в бизнес благодаря одной книге. В детстве я не проявлял склонности к предпринимательству, не продавал газеты, не мыл машины, как некоторые мои друзья по двору. Я мечтал стать археологом и почти им стал, но однажды, когда уже учился в аспирантуре, мне в руки попала книга Виктора Пелевина «Generation “П”». Начиналась она с истории одного рекламного ролика, который, «как отмечали многие исследователи», стал поворотной точкой в развитии всей мировой культуры. В ролике сравнивались две обезьяны: одна пила обычную колу, а другая — «Пепси». В результате первая через несколько недель оказалась способна выполнять некоторые простейшие логические действия с кубиками и палочками, а вторая улетала в закат на джипе с девчонками и доской для серфа. Тогда я впервые осознал, что продукт может быть больше, чем просто сладкой водой в банке, — целой философией, мировоззрением, идеей. Тогда я еще не знал слова «бренд».

Я проглотил книгу о рекламном креаторе Вавилоне Татарском за пару дней, и она буквально перевернула мой мир. Мир бизнеса, который раньше мне казался прагматичным и скучным, открылся с совершенно новой стороны. Я понял, что бизнес позволяет не просто создавать продукты, не просто удовлетворять спрос и зарабатывать деньги, а создавать смыслы и доносить идеи и ценности до огромного количества людей.

Это настолько поглотило меня, что я увлекся маркетингом и рекламой, и потом все это неизбежно привело меня в предпринимательство и бизнес. Я работал в рекламном агентстве, но в какой-то момент понял, что заказчики не хотят реализовывать мои смелые бренд-идеи, поэтому надо начать собственное дело, чтобы была возможность делать то, что чувствуешь.

Что же я понял о создании брендов после многих лет практики в бизнесе?

Во-первых, бренд — это не логотип. Не презентация. Не набор слайдов, которые складно смотрятся на защите стратегии. Бренд — это то, что существует в головах людей. Это неосязаемая конструкция, и именно поэтому построить его — самая сложная задача в бизнесе. Потому что нельзя «запустить» бренд, как рекламную кампанию. Его можно только вырастить, и чем сильнее зернышко-идея, тем больше шансов, что оно вырастет в живое настоящее дерево. А для этого нужны терпение, последовательность и, конечно же, время.

Во-вторых, создание бренда — это марафон, в котором нет финиша. Это ежедневный выбор: оставаться верным себе или свернуть в сторону быстрого результата. И большинство компаний ломаются именно здесь, потому что просто не выдерживают дистанцию. Но если бренд получается, это всегда больше чем бизнес-результат. Это награда. Это означает, что продукт перестал быть просто продуктом — он стал социальным явлением. Частью жизни. Частью культуры. Люди выбирают не просто потребность или функцию, но смысл. Не характеристику, а ощущение. А значит, в этот момент вы перестаете быть просто компанией. Вы начинаете влиять на культуру. И это добавляет совершенно другой уровень ответственности. Потому что вопрос становится глубже. Не просто «Как продать?», а «Какие ценности вы хотите транслировать в мир?» и «Какой мир вы в итоге помогаете создавать?». Каждый бренд — это всегда ответ на эти вопросы. Осознанно или нет.

Ну, и в-третьих, самое главное. После многих лет опыта я хочу подтвердить важный инсайт из книги Виктора Олеговича. В создании брендов есть много мистического. Я уверен: великие бренды создаются не столько на основе исследований, сухих цифр и аналитики, сколько на чувствах, на интуиции, на внутреннем ощущении или, как много лет назад говорил мне Миша Чернышев, «на чуйке». Именно в этой связке создание бренда становится ближе к искусству. И как в любом искусстве, здесь невозможно скопировать чужой путь — можно только найти свой. Если не бояться слушать себя.

Я очень рад, что Михаил написал эту книгу. Меня часто спрашивают, что бы я отправил себе перед стартом первого бизнеса. Я всегда отвечал: «Белый лист». Но сейчас я изменил свой ответ. Я бы отправил эту книгу. Абсолютно честно. Ведь эта книга — не о том, как правильно строить бренд. Она о том, как строить настоящий бренд. Такой, который существует в головах людей, а не в презентациях. Так что книга получилась очень практичной и полезной. И я бы хотел, чтобы благодаря ей в мире появлялось больше живых ценностных брендов.

И помните, друзья, что не только мир определяет, каким быть бренду, но и бренды влияют на то, каким будет мир:)

Мой путь в маркетинг начался не с учебников Котлера. Он начался с огромной видеокамеры VHS, которую родители получили по бартеру за консалтинг в начале девяностых.

Мне было одиннадцать лет. Камера оказалась мне почти по пояс. И она стала моим окном в мир. Я снимал все подряд: дни рождения, соседей, улицу. А в августе 1991-го — танки на МКАД. Потом копировал на кассеты и раздавал одноклассникам. Сейчас это называется контент-маркетинг. Тогда я просто не мог остановиться.

В тринадцать лет — первая запись в трудовой книжке: «оператор детских телепередач», Тимашевское телевидение. Я ездил на электричке в соседний город и снимал репортажи о талантливых детях. В четырнадцать — работа в более крупной телекомпании в Краснодаре. Однажды ночью я брал интервью у Вячеслава Бутусова. Он увидел меня с камерой в своей гримерке и секунд пять молчал. Потом сказал: «Ты вообще кто?» Я объяснил. Мы проговорили два часа.

Слова «маркетинг» я тогда еще не слышал. Но уже понимал главное: чтобы привлечь внимание, нужно не придумать слоган, а рассказать историю. Живую, искреннюю, с человеком внутри.

Этот принцип стал фундаментом всего, что я делал потом. Мне помогло не знание моделей и фреймворков (хотя они тоже необходимы), а именно история.

Я хорошо помню одну встречу в начале работы в Tele2. Мы обсуждали рекламную кампанию. Вокруг — графики, цифры, прогнозы доли рынка. Все правильно, все профессионально.

В какой-то момент я поймал себя на мысли: мы говорим не о том.

Мы решали, что сказать клиентам в ближайшие три месяца. Но никто не задумался, кем мы хотим быть для них в ближайшие десять лет и какую реальную проблему мы решали на эмоциональном уровне.

Мы поехали в Санкт-Петербург и начали общаться с клиентами. Один из молодых ребят во время опроса фокус-группы признался: «У меня две сим-карты. Одна Tele2 — для звонков. А вторая “Билайн” — для знакомства с девушками. Ведь экономить — это не круто». И тогда нас озарило: мы должны сделать так, чтобы не платить дорого за связь было круто. Так появилась рекламная платформа «Крутые не платят дорого», а бизнес взял фокус на качество покрытия. И это стало фундаментом для долгосрочной стратегии Tele2 в России.