Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения - Чалдини Роберт - Страница 27

Во время конференции я узнал, к примеру, что лозунг «Работники – двигатель успеха», заявленный на сайте компании, – не просто слова. Хотя мою кандидатуру выбрали в результате жесткого процесса отбора и привезли к месту проведения конференции за тысячу миль, я не был на ней главным оратором. В день моего выступления ключевая презентация носила название «Тематический доклад наших сотрудников», и представляли ее семеро служащих, которые друг за другом рассказывали о своем участии в каком-то выдающемся проекте в прошлом году.

Я также узнал, что в два других дня конференции еще четырнадцать работников компании выступали с аналогичными презентациями. Я сознавал, что этот метод – повысить 21 служащего, придав им статус ключевых ораторов, – необычен; а применение этой практики, убеждающей, что компания стала выдающейся благодаря своим служащим, еще более необычно. Но к тому времени я уже этому не удивлялся, поскольку ощутил на себе, как непреклонно люди из SSM подкрепляют слово делом – буквально.

Месяцем ранее, беседуя по телефону с организаторами этой конференции, я разговаривал не как обычно, с одним или двумя информаторами, а сразу с шестью служащими SSM. Хотя каждый из них внес свой ценный вклад в процесс, «голосом» всей этой команды был председатель конференции, Стив Барни. Стив был любезен и обаятелен все время нашего разговора вплоть до самого конца, когда его тон внезапно стал жестким, и он выдал следующее предостережение: «В вашей презентации не должно быть никаких «целей», и вы не должны рассказывать, как надо «атаковать» проблемы влияния».

Когда я запротестовал, что отказ от этих составляющих лишит мое выступление его сильных сторон, Стив ответил: «О, вы вполне можете их оставить; просто назовите как-то иначе. Мы посвящаем себя целительской деятельности, поэтому никогда не используем речевые обороты, ассоциирующиеся с насилием. У нас нет целей, у нас есть главные задачи. Мы не атакуем проблему, мы к ней подходим».

Во время конференции я расспросил одного из участников, врача-терапевта, о политике «ненасильственного языка». Он сказал: «Да, мы заменили «цели» задачами. И одна из этих задач – не «побить» наших конкурентов, а обогнать их». И даже пылко обосновал эту позицию: «Неужели вы не понимаете, насколько лучше для нас ассоциировать себя с такими концепциями, как «задача» и «обогнать», вместо «мишень» и «побить»?» Честно говоря, я этого не понимал. Я скептически воспринял то, что такие мелкие изменения в выборе слов сильно повлияют на мышление и поведение людей, включенных в систему SSM (Примечание 50).

Но это было тогда. Теперь я в это уверовал. Моя реакция на строгую политику SSM в области речи трансформировалась из «Господи, какая глупость» в «Боже, как умно!». Это свершилось после изучения одного ошеломительного обзора исследовательских находок.

«Случайные» воздействия слов

Тот, кто желает убеждать, должен полагаться не на верный аргумент, а на верное слово. Джозеф Конрад

Рассмотрим результаты эксперимента, в котором людей подвергали воздействию неприятных слов, а потом измеряли их агрессивность. В этом исследовании участники должны были расставить тридцать наборов отдельных слов так, чтобы получились осмысленные предложения.

У половины испытуемых, когда они придавали словам правильный порядок, получались в основном предложения, ассоциируемые с агрессией. Например, «бить они он» превращалось в «он бил их». У другой половины испытуемых при правильной расстановке слов получались предложения, никак не связанные с агрессией; например, «замок чинить дверь» превращалось в «почини дверной замок».

Потом все участники решали другую задачу, в рамках которой должны были применить двадцать ударов током к другим участникам, самостоятельно решая, насколько болезненными будут эти удары. Результат вышел пугающим: предварительное воздействие связанных с насилием слов вело к 48-процентному скачку в силе ударов тока.

В свете этих открытий требование удалить насилие из речи обретает совершенно определенный смысл: SSM как организация охраны здоровья должна действовать исходя из фундаментального принципа медицинской этики: «Прежде всего – не навреди». Но обратите внимание, что SSM, как организация высокоэффективная, не запрещала использование слов, связанных с достижениями. Вместо этого она заменяла такие слова, содержащие угрожающие ассоциации (цель, бить), сопоставимыми словами, которые их не содержали (задача, обогнать). Эта практика демонстрирует убеждение лидеров SSM: как перегруженный насилием язык может вести к увеличению наносимого ущерба и должен быть искоренен, так и язык, несущий идею достижений, может вести к увеличению результативности, и его следует придерживаться.

Многие исследования показывают, что деликатное воздействие на людей словами, ассоциированными с достижениями (побеждать, достигать, преуспевать, овладевать), улучшает их производительность и результаты в поставленных задачах и более чем вдвое увеличивает готовность продолжать работать над задачей.

Такие доказательства заставили меня изменить мнение о ценности плакатов, которые я периодически вижу на стенах офисов. Излюбленное место их размещения – кол-центры. На этих плакатах, как правило, изображено одно-единственное слово, набранное крупным шрифтом (ПРЕОДОЛЕЙ, ПРЕУСПЕЙ, ДОБИВАЙСЯ, ДОСТИГАЙ), цель которого – подтолкнуть работников к новым достижениям. Иногда это слово представлено на плакате в одиночку; иногда его сопровождает ассоциированное с ним изображение – например, бегунья, выигрывающая забег; иногда представлено только изображение.

Мне прежде всегда казалась абсурдной мысль, что подобные плакаты, вне зависимости от их формы, принесут какую-то пользу. Но, опять же, это было тогда. Теперь я так не думаю – на сей раз благодаря канадским исследователям. Они изучали возможность повлиять на продуктивность сборщиков пожертвований, работавших в кол-центре.

В начале рабочих смен всем работникам выдавали информацию, которая должна была помочь им рассказывать абонентам о ценности вклада в то дело, ради которого они собирали пожертвования (на нужды местного университета). Одни работники получали эту информацию в печатном виде на простой бумаге. Другие получали точно такую же информацию, распечатанную на бланке с фотографией бегуньи, выигрывающей забег. Эту фотографию прежде использовали для пробуждения мыслей, связанных с достижениями.

Что примечательно, к концу трехчасовой смены вторая выборка собирала на 60 процентов больше пожертвований, чем их коллеги, находившиеся (в остальном) в равных с ними условиях. Следовательно, побочный эффект либо простых слов, либо простых образов может оказывать пре-убедительное воздействие на последующие поступки.

Давайте изучим способы убеждения с помощью разных средств речи и начнем с метафор (Примечание 51).

Метафора – это метадверь к переменам

Если хочешь изменить мир, измени метафору. Джозеф Кэмпбелл

Со времен «Поэтики» Аристотеля (ок. 350 года до н. э.) коммуникаторам советовали использовать метафоры для передачи своих идей. Им говорили, что эффективный способ донести не вполне ясную концепцию до аудитории – описать ее в терминах другой концепции, которую аудитория готова понять.

К примеру, бегуны на дальние дистанции описывают ощущение, когда уже не можешь продолжать забег, словами «врезался в стену». Разумеется, никакая реальная стена тут ни при чем. Но определенные характеристики физического барьера – он преграждает дальнейший путь, его нельзя с легкостью смести с дороги – имеют достаточно общего с телесными ощущениями бегуна, чтобы эта метафора была полезна.

Однако есть и критики, которые жалуются, что метафоры часто вводят в заблуждение. Критики говорят: когда одна вещь (скажем, неспособность больше сделать ни шага) описывается в терминах другой вещи (например, стены), некоторое наложение между ними двумя может существовать, но соответствие обычно далеко от идеального.