Деньги на бочку - Левитас Александр Михайлович - Страница 7

Еще один эффективный прием – выдавать клиенту при совершении любой покупки листовку с анонсом «горячего предложения недели» или «горячего предложения месяца»: временной возможности приобрести тот или иной популярный товар на очень льготных условиях. И, разумеется, продавец должен продублировать ту же информацию на словах.

Фактически, «горячее предложение» – это тот же скидочный или бонусный купон. С тем отличием, что скидка распространяется не на весь ассортимент, а только на один товар, одну товарную категорию или одну торговую марку. Например, «горячим предложением» может стать:

• скидка 30 % на вино Chateau Lafite;

• любой суп из меню за половинную цену;

• три любых продукта компании Ahava по цене двух.

Как правило, в качестве «горячего предложения» используется либо неликвид, от которого надо избавиться, либо остатки сезонного товара, которые продавец хочет сбыть до конца сезона, либо товар с истекающим сроком годности, либо «товар-локомотив» (смотрите главу «Магнит для клиентов» на странице 202). Также возможно использовать «горячее предложение» для того, чтобы продать большой объем товара и в результате компенсировать скидку за счет оборота.

Разумеется, как явствует из названия, «горячее предложение недели/месяца» имеет ограниченный срок действия – до конца недели или месяца соответственно, – чтобы ускорить повторную покупку.

Если вы торгуете товаром, который покупают часто – например, продукты, бензин или канцтовары, – для стимуляции повторных покупок можно использовать программу накопительных скидок или накопительного подарка.

Суть программы проста: клиент получает карточку, в которую при каждой следующей покупке ставится печать или добавляется наклейка. В зависимости от типа бизнеса, печать/наклейку можно давать просто за покупку или же, к примеру, за каждые 500 рублей в чеке. Когда клиент заполнит карточку, он получит либо существенную скидку на следующую покупку, либо какой-то подарок.

Даже серьезные клиенты зачастую втягиваются в эту игру и начинают совершать покупки снова и снова, чтобы скорее заполнить карту.

Нередко клиенты покупают лишь часть вашего ассортимента – просто потому, что не знают, чем еще вы торгуете. И в результате некоторые товары, которые могли бы покупать у вас, берут у ваших конкурентов.

Чтобы избежать этой ошибки, имеет смысл выдавать каждому новому клиенту каталог ваших товаров и/или услуг. В зависимости от того, насколько велик ваш ассортимент, каталог может представлять собой как толстый том на сотни страниц с цветными фотографиями, так и тетрадку на полтора десятка страниц, и даже пару листов А4, соединенных скрепкой, – это, конечно, выглядит не так впечатляюще, как каталог IKEA, но лучше вручать клиенту такой каталог, чем вообще никакого.

Нередко даже самый скромный каталог поднимает объем продаж на десятки процентов за счет того, что клиенты начинают приобретать больше позиций из вашего ассортимента.

Если продукт, которым вы торгуете – будь то чай, косметика, приправы или лейкопластырь, – позволяет использование пробников, уместно будет также после покупки дарить клиенту несколько пробников тех товаров, которые он в этот раз не купил.

Покупатели обычно с осторожностью относятся к товарам, которыми никогда не пользовались. Но если человек получил пробник, использовал его и убедился, что товар хорош, – заказ не заставит себя ждать долго.

Если же речь идет об услугах, в качестве пробника может выступать приглашение на бесплатную пробную услугу: тест-драйв автомобиля или катера, вводную лекцию, пробный урок йоги или каратэ, разовое посещение бассейна, десятиминутный сеанс массажа шеи, бесплатную оценку уровня владения английским, пробную косметическую процедуру и т. д.

Разумеется, существуют и другие способы стимулировать повторную покупку. Однако начните с этих шести проверенных технологий – и очень скоро вы практически гарантированно увидите, как растет количество повторных продаж.

Если цикл покупки в вашей сфере бизнеса достаточно короткий, не пройдет и нескольких недель, как вы увидите результат от стимуляции повторных покупок на графике продаж.

Зачастую объем покупки очень сильно зависит от того, насколько комфортен для клиента сам процесс покупки. Причем это касается не только услужливости и обаятельности продавцов, но и вещей чисто технических – оборудования и инфраструктуры магазина или офиса.

Например, в продуктовых магазинах формата «у дома» или в магазинах косметики клиенты покупают гораздо больше, если они взяли корзинку. Стоит помочь им в этом – поставить корзинки на входе, сделать их заметными, повесить плакат с предложением взять корзинку, обучить персонал предлагать корзинку каждому клиенту с товаром в руках – и средний чек обычно ощутимо вырастает в тот же день.

В магазине IKEA клиентам предлагают на входе буквально все, что может понадобиться для совершения покупки: карандаши, бумагу для заметок, мерные ленты, план магазина, пакеты для покупок… Если вы пришли с ребенком и он устал, вам предложат детскую коляску. Если вы проголодались, есть буфет. Одним словом, маркетологи компании позаботились о том, чтобы ничто не мешало клиенту оставить деньги в IKEA.

В службе экспресс-доставки DHL существует правило: курьер, посещая офис заказчика, обязательно оставляет секретарю 2 фирменных конверта для отправки документов. Когда клиенту снова понадобится отправить экспресс-почту, заказ не сорвется из-за отсутствия упаковки.

Во многих ресторанах объем продаж увеличился после того, как на столы установили кнопки вызова официанта. Чем меньше клиент ждет – тем меньше шансов, что он передумает делать заказ.

В одном из ресторанов, которые я консультировал, клиенты были недовольны медленным обслуживанием – официанта приходилось ждать довольно долго. По моей рекомендации были разработаны кнопки вызова, работающие по принципу шахматных часов: когда клиент нажимал кнопку, включался таймер, отсчитывающий 30 секунд; за это время официант должен был подойти к столу и нажать вторую кнопку, останавливающую отсчет времени. Если за полминуты официант не появлялся, таймер это фиксировал и клиент получал бутылку вина бесплатно. Посетителям идея пришлась по вкусу, а официанты волей-неволей стали подходить к столику быстро.