ВКонтакте для бизнеса - "ingate" - Страница 32

тели менее 50 % смело можно считать плохими.

Платное размещение в пабликах разбавляет состав посетителей, что нужно

учитывать при оценке сообществ с очень узкой целевой аудиторией.

Контент и его продвижение

Вторая группа метрик направлена на оценку качества и релевантности контента: вызывают

ли публикации тот отклик, который вы хотите получить согласно выбранным целям.

1. Соотношение просмотров и активностей. Основой оценки здесь тоже послужит во-

ронка:

ПРОСМОТРЫ ПУБЛИКАЦИЙ

АКТИВНОСТИ

ЦЕЛЕВЫЕ АКТИВНОСТИ

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

158

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Отношение активностей к просмотрам показывает эффективность этих самых просмо-

тров с точки зрения отклика, то есть конверсию в активности.

Что касается целевых активностей, это индивидуальная метрика. Она зависит от того, что

можно считать лидом в конкретном проекте: комментарии с вопросами о цене и возмож-

ности покупки, переходы по ссылке на сайт и т. д. Целевые комментарии или сообщения

нужно фиксировать вручную, отмечая их в таблице каждый день, неделю или месяц: все

зависит от частоты обращений. Параллельно рекомендуем собирать базу ID тех пользо-

вателей, которые обратились за услугами.

Чтобы определить долю целевых обращений, разделите их число на общее количество

активностей. Эту метрику можно считать как для сообщества в целом, так и для отдель-

ных постов, активность по которым для вас особенно важна.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— При оценке эффективности контента нужно учитывать, что ВКонтак-

те дает много возможностей оставить реакцию. К примеру, каждый

пользователь может:

• оставить лайк, комментарий и сделать репост;

• поучаствовать в опросе;

• ответить в обсуждении;

• лайкнуть фото или добавить его в альбом;

• взаимодействовать с товарами;

• обратиться в сообщество через личные сообщения.

Причем набор реакций аудитории напрямую зависит от тематики

контента. Например, в сообществах медицинских организаций, где

публикации не носят развлекательный характер, пользователю ин-

тереснее поучаствовать в опросе на тему какого-то заболевания,

а не лайкать и тем более не распространять посты на неприятную

тему. В такой ситуации количество пользователей, участвующих

в опросах, нужно суммировать наравне с другими активностями.

При оценке общей активности сообщества (мы рассмотрим этот

блок последним) обращайте внимание на все способы взаимодей-

ствия аудитории с контентом, а не только на привычные всем лай-

ки, комментарии и репосты. Это даст наиболее объективное пред-

ставление о реальной вовлеченности пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

159

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Как правильно посчитать просмотры публикаций и активности:

• вручную, просмотрев все публикации и записав значения просмотров и активностей в пра-

вом нижнем углу поста;

• автоматизированно, воспользовавшись сервисом аналитики.

Метрика просмотров достаточно новая для ВКонтакте, и далеко не все сервисы успели до-

бавить ее в свой функционал. Мы пользуемся собственной разработкой, которая фиксирует

и просмотры, и активности (участников опросов, вопросы в обсуждениях, реакции в альбомах

и т. п.), позволяя сразу оценить их эффективность.

Данные по активностям к каждой публикации рекомендуем собрать в общую таблицу. За ос-

нову лучше взять выгрузку из статистики по записям социальной сети или из сервиса анали-

тики, которым вы пользуетесь. Так вы можете рассчитать как суммарное количество просмо-

тров и активностей, так и показатели по каждой публикации.

Чтобы получить представление о том, как распределились просмотры, лайки,

комментарии и репосты в зависимости от рубрик, рекомендуем протегировать

публикации в соответствии с вашим контент-планом.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

160

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Упрощенный пример: за месяц в сообществе опубликовано 10 постов, получивших 100 ак-

тивностей. В среднем на каждую публикацию приходится 10 реакций. Однако среди постов

можно выделить теги (рубрики), например «про шубы» (3 поста), «про шапки» (3 поста) и «про

варежки» (4 поста). Сделав расчет по каждому, имеем:

Сумма

Средняя

Рубрика (тег)

Просмотры

Число постов

активностей

активность на пост

Шубы

1000

3

10

3,33

Шапки

500

3

20

6,33

Варежки

100

4

70

17,5

Теперь мы видим, что значительную часть активностей принес контент про варежки. То есть

либо он действительно интересен пользователям, либо мы его активно продвигали. Чтобы

ответить на этот вопрос, обратимся к столбцу «Просмотры». Видим, что при 100 просмотрах

посты про варежки получили в разы больше активностей, а значит, тема заинтересовала ауди-

торию и нужно попробовать развить ее. Например, продвигая контент про варежки в следую-

щем месяце.

При небольшом количестве публикаций такие тенденции можно оценить и на глаз, но при

ежедневном постинге гораздо удобнее произвести расчеты в таблице либо подобрать сер-

вис, автоматизирующий этот анализ.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— Почему мы рекомендуем отталкиваться в оценке именно от про-

смотров? Дело в том, что активности — метрика, не привязанная

к уникальному пользователю. Один человек может поставить лайк,

оставить комментарий и тут же расшарить пост, другой — лайкнуть

десяток ваших записей. При этом каждый просмотр потенциально

дает возможность совершить активность (пользователь может не-

сколько раз увидеть вашу запись). Соответственно, будет логичнее

оценивать конверсию от просмотров, а не от охвата. Полученная

метрика аналогична CTR (соотношению кликов и показов), только

учитывает соотношение показов и действий в ответ на них.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

161

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Проведя оценку по каждому посту, а также собрав статистику за месяц, вы сможете оценить

динамику по просмотрам, активностям и конверсиям как в целом по сообществу, так и по

отдельным тегам. Эту же методику можно применить к оценке платных размещений, чтобы

выбрать то сообщество, где соотношение количества просмотров (показов, охвата) вашего

поста наилучшим образом конвертируется в активности.

А на вопрос о том, почему одни публикации «заходят» лучше других, ответят сервисы аналити-

ки, о которых мы говорили выше. Отдельно стоит отметить Popsters, который дает статистику

по времени наибольшей активности вашей целевой аудитории, наибольшего присутствия,

соотношения объема текста и отклика и т. д.

Общие показатели эффективности сообщества

Чтобы оценить полную эффективность сообщества ВКонтакте, необходимо оперировать дан-

ными:

• о количестве активностей к публикациям, включая или не включая опросы (это берем из

уже рассмотренных блоков);