Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон - Страница 55

Еще одной причиной не покупать могут служить высокие цены. Слишком у многих брендов цена чрезмерно завышена, и при этом предлагаются невероятно большие скидки. Такое впечатление, что маркетологи и сами понимают: цена слишком высока, и словно из чувства вины периодически объявляют скидки на продукт[124]. На бренд следует устанавливать конкурентную цену: это не означает продавать дешево, как и не означает, что цену нужно снижать для продажи по акциям. Чрезмерно завышенная премиальная цена дает покупателям повод не купить, остановиться, задуматься и отказать бренду в покупке[125]. Чрезмерная цена, кроме всего прочего, подсказывает розничному торговцу идею запустить продукт-конкурент под частной маркой. Заметьте, ни одну из перечисленных причин не покупать невозможно устранить регулярными распродажами.

Добиться, чтобы потребители обратили внимание на бренд, чрезвычайно трудно; когда же маркетологам это удается, покупатели вознаграждают бренд некоторой мерой лояльности (пусть и обусловленной, главным образом, привычкой и нежеланием что-то менять). Но все плоды этих усилий могут рухнуть в одночасье, если вдруг обнаружится причина не покупать этот бренд. Маркетологам надлежит постоянно быть начеку и зорко высматривать, не появилась ли такого рода преграда на пути их бренда к покупателям. Это одна из причин, почему к дифференциации следует подходить с осторожностью: если бренд сильно отличается от остальных и апеллирует к какой-либо конкретной группе потребителей, это может многих оттолкнуть.

Существует всего несколько стратегий, позволяющих растить бренд. Можно снизить цену (и пожертвовать рентабельностью), но это путь саморазрушения, поскольку бренд должен расти как раз для того, чтобы повышать объем продаж и маржу. Можно повысить качество продукта, сохранив прежнюю цену, но это тоже плохо скажется на рентабельности. В сущности, эти две стратегии похожи и обе непривлекательны. Бренд-менеджеры ежедневно стараются снизить затраты и повысить качество, чтобы тем самым поддерживать конкурентоспособность продукта – в принципе, весь вопрос в том, как далеко вы готовы зайти с реализацией этой стратегии.

Еще способ растить бренд – вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. Однако если просто наращивать расходы на рекламу, результат будет таким же, как и от вышеупомянутой стратегии; вы срежете прибыли, и не исключено, что впоследствии будет мало чем похвастаться. Вся штука в том, чтобы делать инвестиции, которые помогают растить активы бренда. Тогда маркетинговые бюджеты принесут больше отдачи. Добиться этого можно построением значимых структур памяти; это повысит эффективность последующей рекламы (вспомните, что гораздо проще освежить уже сложившиеся структуры памяти, чем формировать новые, поскольку рекламирование бренда, чьи значимые особенности уже впечатаны в сознание потребителей, меньше страдает от того, что зрители не совсем понимают, о каком бренде речь). Такой же эффект дает расширение физической дистрибуции; в этом случае реклама и прочие маркетинговые действия тоже срабатывают лучше, если бренд более доступен для покупки.

Следующий способ стимулировать рост бренда – вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства продукта. Однако подобные преимущества редко когда сохраняются на долгий срок, так что тут важно, как говорится, ковать железо, пока горячо, и, опираясь на полученные преимущества, быстро наращивать проникновение на рынок и укреплять рыночные активы бренда. Новые или улучшенные свойства всегда дают повод для обсуждения, они привлекают внимание публики и придают бренду огласку. К сожалению, большинство «новшеств» не столь уж впечатляют или заслуживают места в новостных лентах, к тому же сопряжены с немалым риском.

Словом, волшебного ключика, открывающего путь к росту, не существует. Растить бренд трудно, поскольку потенциальная отдача велика и конкуренты не меньше вашего стараются растить свои бренды (за счет вашего). Но у вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача – наращивать рыночные активы бренда. Большему количеству людей в большем наборе жизненных ситуаций должно быть проще покупать ваш бренд. Проникновение на рынок служит весьма репрезентативным показателем прочности рыночных активов и заслуживает мониторинга, как ваша ключевая метрика. Причем она лучше, чем общий объем продаж, так как этот показатель могут искажать меры ценового стимулирования и прочие маркетинговые усилия, направленные на уже существующих и наиболее активных покупателей.

Рост возможен – что подтверждают рассмотренные на этих страницах законы маркетинга – и не зависит только от новых продуктов. Совершенствуйте вашу рекламу, совершенствуйте брендинг, совершенствуйте медиастратегию, совершенствуйте внутреннее рекламное оформление в местах продаж и следуйте семи вышерассмотренным правилам – все это пути к росту.

Одна из идей, вытекающих из рассмотренных в этой книге закономерностей, в том, что все меняется вместе, в совокупности. По мере роста брендов (увеличения доли рынка) их показатели меняются в сторону, противоположную той, куда направлены показатели угасающих брендов. У более крупных брендов выше показатели проникновения на рынок и лояльности (как в плане отношения к ним, так и в плане покупательского поведения). Эта закономерность идет вразрез со многими стародавними теориями о рынках. Но в реальном мире все работает именно так. Значит, маркетинговые показатели, включая и долю рынка, отражают один и тот же аспект – популярность. И значит, бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим. Кроме того, два бренда, близких по популярности, всегда будут иметь очень схожие данные.