Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон - Страница 39

Однако маркетологи часто переоценивают эффект сигналов о статусе. Некоторые категории продуктов не слишком нагружены символическим смыслом, а потребители думают, что наличие некоего бренда изменит о них мнение знакомых. Кроме того, символический характер брендов в большей степени проистекает от их использования, жизненных наблюдений и молвы, чем от рекламы.

Вывод из сказанного не в том, что бренд получит колоссальный выигрыш от рекламы, которая выставит его крутым. Гораздо разумнее понять, что бренды с символическим смыслом и даже очень дорогие люксовые марки часто нуждаются в активной рекламной поддержке. Реклама часов класса люкс обращается не только к миллиардерам, отчасти по той причине, что большинство людей не миллиардеры, а отчасти потому, что большинство людей, покупающих люксовые часы, не миллиардеры.

Хорошо известен психологический феномен, когда люди отдают предпочтение объектам и брендам, которые видели чаще. Это эффект «встречи». Как показали последние исследования, он может возникать в результате рекламного контакта, когда сами потребители едва ли осознают, что такой контакт был. Исследования также показали, что недавняя встреча с ассоциативными стимулами-подсказками способна увеличить вероятность совершения покупки. Например, студенты, возвращающиеся в кампус после празднования Хеллоуина, предпочитали бренды оранжевого цвета. Или когда клиентам показывали многочисленные картинки с собачками, возрастала вероятность, что среди марок спортивной обуви они выберут Puma (поскольку собаки у людей ассоциируются с кошками, то есть с пумой). Этот необычайный эффект слабо подтвержден документально вне экспериментальных условий, так что неясно, насколько он силен в условиях реального мира. Также не совсем понятно, как взаимодействуют стимулы-подсказки конкурентов и возможно ли, что они взаимно отменяются. Вероятно, эффект экспозиции (прайминга) – просто эффект заметности. Это еще одно свидетельство, что реклама способна воздействовать на уровень продаж и без энергичных призывов.

Вот простой рецепт эффективной рекламы.

• Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.

• Не допускайте длительных перерывов в рекламе.

• Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.

• Создавайте четкие ассоциации с брендом – отличительные активы бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать, как выглядит продукт и как используется.

• Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.

• Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают добиться вышеперечисленных целей.

Ценовое стимулирование оказывает немедленный и положительный эффект на уровень продаж. Но он недолговечен и прекращается сразу же, как только заканчивается период ценовых скидок. Это потому, что ценовое стимулирование вознаграждает главным образом потребителей, которые раньше уже покупали бренд со скидкой (и кому повезло застать распродажу). Ценовое стимулирование не затрагивает лежащую в основе покупательского поведения предрасположенность потребителя к выбору бренда в будущем; у ценового стимулирования недостаточный охват, и оно, как правило, неспособно привлекать новых клиентов.

Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы незаконченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой главе раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей на изменение цены и, в частности, показывающие, каким образом временные ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж и прибыли.

Цена – весьма действенная переменная в комплексе маркетинговых средств. По всей вероятности, эту составляющую продукта проще всего изменить, и она оказывает самый большой прямой эффект на уровень продаж. Очевидно, что для потребителей цена имеет значение, и обычно считается, что это самый важный фактор. Тем не менее бренды-лидеры почти никогда не бывают самыми дешевыми. И далеко не все покупатели переключаются на более дорогостоящий бренд, если он подешевел. Таким образом, цена – это еще не все. Но тогда как потребители реагируют на цену и на ее изменение и почему ведут себя именно так, а не иначе?

В этом разделе речь главным образом пойдет о том, что происходит, когда цена бренда, завоевавшего прочные позиции на рынке, временно меняется – например, в рамках ценового стимулирования. Сам процесс ценообразования мы здесь обсуждать не будем. Однако следует иметь в виду, что у каждого бренда имеется «нормальная» цена, отражающая уровень его качества. В большинстве категорий сложилось несколько уровней соотношения цены и качества: дешевый/базовый уровень без излишеств; общедоступный; более высокий с добавлением элементов роскоши или с расширенной функциональностью. Потребители знают о существовании этой системы, поэтому при определении цены, которую они готовы платить, важно учитывать, в каком контексте это происходит. Очевидно, что потребители готовы платить за качество: цены на бренды более высокого качества выше, чем на бренды качеством пониже, и бренды более высокого качества год за годом показывают хороший результат. Мы также видим, что в целом лучшие из лучших стоят существенно дороже, а у самых дешевых брендов качество, как правило, значительно ниже: если вам хочется достойного продукта, извольте платить.

Перейдем же к изучению следующих вопросов: как ведут себя потребители в отношении цены? Есть ли так называемые «ищущие скидок» покупатели и «премиальные» клиенты? Обрисуем мотивы, по которым менеджеры проводят ценовое стимулирование, и раскроем, что же в действительности происходит, когда продажи побуждаются снижением цены. Рассмотрим и вопрос долгосрочных эффектов (положительных и отрицательных). В конце главы обсудим, какова реальная способность ценового стимулирования поставлять бренду клиентов.

Маркетологам и исследователям представляется весьма заманчивой идея распределить покупателей на категории в зависимости от уровня цены, которую те готовы платить. Например, считается, что существуют отдельные категории потребителей: одни предпочитают недорогие продукты, другие – товары среднего ценового диапазона, а третьи – продукты высшего сорта. Усиливает эту точку зрения и такое понятие, как «ищущий скидок» покупатель. Однако изучение фактического покупательского поведения свидетельствует, что потребители не склонны ограничивать себя рамками одной ценовой категории. В большинстве своем они совершают покупки в целом диапазоне цен. Если взять длительный период времени, то они покупают один и тот же бренд по разной цене, равно как и бренды, относящиеся к разным ценовым категориям. Причинами могут служить доступность продукта, мероприятия по продвижению, что-то бросившееся в глаза, изменение в потребностях, перепады настроения, желание перемен, ожидающийся приезд любимой бабушки и т. п. Под влиянием многочисленных случайных факторов такого рода сложились похожие на закон закономерности совершения покупок из разных ценовых категорий. К примеру, из данных табл. 10.1 видно, что на британском рынке растворимого кофе примерно половина покупателей (51 %), приобретающих кофе самого дешевого ценового сегмента (он обозначается как − −), наряду с ним выбирают и кофе верхнего ценового сегмента (обозначен как + +). Аналогично среди покупателей кофе в сегменте цены ниже среднего (−) 57 % также приобретают и самый дорогостоящий растворимый кофе и т. п. В целом эти закономерности образуются за счет количества потребителей, совершающих покупки в каждом ценовом сегменте, – во многом это напоминает описанный в главе 2 закон двойной ответственности применительно к покупке брендов. Иными словами, те, кто покупает продукт из какого-либо одного ценового сегмента, покупают также и продукт из других ценовых сегментов в соответствии с величиной этих ценовых сегментов.