Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон - Страница 19

В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят крест на массовом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер и его соавторы по поводу массового маркетинга и характера взаимной конкуренции брендов.

Согласно Ф. Котлеру и его соавторам, предполагается, что бренды будут нацелены на отдельные рыночные сегменты, что жестко ограничит число других брендов, с которыми они конкурируют.

Допускаю, что все это выглядит логичным, простым и однозначным, однако у этой теории есть ряд слабых мест. Трудно найти в реальной жизни пример массового маркетинга, в точности соответствующего жестким критериям, заданным в определении. Лишь считаные компании (если таковые вообще есть) предлагают всего один продукт и всего по одной цене. Не совсем ясно также, чем примеры целевого маркетинга отличаются от менее утонченного «маркетинга товарного разнообразия». Соглашусь, компания Coca-Cola продает много разных безалкогольных брендов, но призваны ли они удовлетворять особые потребности конкретных групп покупателей и запросы индивидуумов на разнообразие? Или же работают понемногу в обоих направлениях? Странно, но по Котлеру выходит, что предложение упаковок различной емкости предназначено удовлетворять тягу потребителей к разнообразию, но предложение различных вкусов напитков призвано удовлетворять запросы разных людей!

Оттого что мы дали название сегменту рынка, он на рынке не появится. Подобным же образом мы могли бы придумать названия сегментов, чтобы добиться соответствия стратегии товарного разнообразия Котлера (например, сегмент жаждущих высокого качества, сегмент ориентирующихся на экономию за счет большой емкости упаковок и т. п.). Но чтобы все эти идеи имели какой-либо смысл, следовало подкрепить их реальными фактами из практики компании Coca-Cola, что каждый из ее брендов покупают люди действительно разные. Котлер же не приводит никаких доказательств в подтверждение своих заявлений.

Данные табл. 6.1 показывают, что различные бренды безалкогольных напитков имеют в чем-то общую потребительскую базу с компанией Coca-Cola, то есть показано, какая доля клиентов каждого безалкогольного бренда в исследуемый период покупала также и Coca-Cola. Эти данные потребительской панели Impulse (Великобритания), представленные TNS, я отобрал специально, поскольку они относятся к индивидуальным покупателям, приобретавшим напитки для личного потребления. Таким образом, отраженный в таблице ассортимент покупок обусловлен абсолютно не тем, что разные люди из одного и того же домохозяйства покупают разные бренды.

Таблица 6.1. Общие клиенты

Как видите, довольно высокий процент покупателей каждого из других безалкогольных брендов покупают еще и Coca-Cola, причем их процент колеблется незначительно – и неизменно составляет около 2/3 от их потребительской базы[53]. Эти эмпирические данные противоречат идее Котлера, что каждый отдельный бренд продается своему сегменту покупателей и что этот сегмент четко отличается от других. На самом деле клиенты у брендов общие. Некоторые из этих брендов компания Coca-Cola даже продвигает на рынке – и они в такой же степени делят клиентов с Coca-Cola, в какой и бренды компании-конкурента.

Данные об общих клиентах позволяют лучше понять, кто с кем конкурирует. Если бренды – близкие соперники, значит они должны присутствовать в потребительской корзине одних и тех же людей. Иными словами, они имеют общих покупателей[54]. По логике, у брендов, напрямую конкурирующих в пределах одной продуктовой категории, степень совпадения потребительских баз должна быть выше, а у брендов, нацеленных на разные сегменты рынка, общих клиентов должно быть меньше.

Выдающееся открытие, сделанное на основе анализа общих потребительских баз, не в том, что покупатели бренда Pepsi, кроме этого бренда, покупают и Coca-Cola (хотя некоторых это удивляет), а в том, что каждый бренд делит с Coca-Cola почти одинаковую долю своей потребительской базы.

Какова в точности степень совпадения потребительских баз, зависит от длительности анализируемого периода. В достаточно продолжительном промежутке времени почти все клиенты любого бренда наряду с ним непременно купят и Coca-Cola, а в очень краткосрочном периоде это сделает значительно меньшая часть приверженцев бренда. Но продолжительность периода одинаково сказывается на всех брендах и потому не влияет на межбрендовые сравнения. Независимо от длительности периода каждая марка безалкогольных напитков делит с Coca-Cola примерно такую же долю своих клиентов, что и другие марки.

Сказанное позволяет предположить, что все бренды одинаково тесно конкурируют с Coca-Cola и ни один из них не продается каким-либо отдельно взятым специфическим сегментам покупателей. Вероятно, потому, что бренд Coca-Cola огромен. По-видимому, ни один безалкогольный бренд не в состоянии уйти от конкуренции с Coca-Cola. А как мощные бренды конкурируют с менее распространенными? Давайте расширим анализ, чтобы изучить все бренды в категории.

Таблица дублирования покупок[55] отражает, в какой степени у брендов, принадлежащих к одной категории, совпадают потребительские базы с другими брендами в той же категории. Иными словами, какая часть их клиентов в течение определенного периода покупает также и другой бренд из этой же категории. В табл. 6.2 представлен такой свод дублирования покупок, только без данных.