Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид - Страница 28

Розничные фирмы используют правило якорения как метод скрытого убеждения, позволяющий держать покупателя в уверенности: этот магазин предлагает хорошее соотношение цена – качество на свои товары. Один из способов – использование «товаров особого спроса» или «товаров с известной ценностью» (KVI). KVI – это такие линейки продуктов первой необходимости, как молоко, хлеб, бобы в банках и бананы. Супермаркеты называют их генераторами трафика, поскольку их покупают чаще всего и они наиболее чувствительны к изменению цен.

Хотя среднестатистический потребитель не очень хорошо разбирается в ценах, большинство обычно знает, сколько стоят продукты, которые они покупают чаще всего, и поэтому может сравнивать конкурирующие магазины. Гарантируя, что цены на основные KVI поддерживаются на искусственно низком уровне, иногда даже ниже себестоимости, супермаркеты могут использовать якорение, чтобы убедить покупателей, что все остальные продукты покупать у них так же выгодно. Так покупателям внушают уверенность, что магазин – на их стороне в борьбе за снижение стоимости жизни.

Одна из лучших иллюстраций этого обещания – слоган супермаркетов Tesco Every little helps («Помогает каждая мелочь»). Как розничные компании, так и специалисты по рекламе считают, что именно эти три слова превратили магазин, предлагающий огромный ассортимент товаров по низким ценам, в розничную сеть, которой британцы доверяют уже многие годы.

Многие решения о покупке основываются на том, насколько доступен покупателю сам продукт или информация о нем. Так происходит потому, что потребители уверены: то, что быстрее всего приходит им на ум, и есть самое важное. Старая поговорка продавцов о том, что легче всего продавать покупателю, который находится здесь и сейчас, – пример этого правила в действии. Чем проще вспомнить бренд, тем вероятнее, что продукт этого бренда выберут и будут ценить выше, чем его менее запоминающихся конкурентов.

Мы социальные животные, натренированные на то, чтобы реагировать на истории, особенно на те, что вызывают сильные эмоции. Создав эмоциональную историю о своем продукте и затем изложив ее в легко запоминающейся фразе – «Mars заряжает вас энергией на целый день», «Подзарядись яйцом», «Гиннесс – сама польза», «Esso – и водишь легко», – рекламодатели без особых усилий вкладывают свои продукты в ваши умы.

Что вы почувствуете, тратя 100 фунтов, которые заработали тяжким трудом, и ту же сумму, которую вам подарили? Исследования показывают: даже те, кто старается тратить «свои кровные» разумно, будут счастливы просадить случайные деньги на менее осмысленные покупки, потворствуя при этом своим слабостям.

Как я писал в начале этой главы, некоторые потребители много времени и внимания уделяют даже рутинным покупкам, но у большинства нет ни времени, ни желания так поступать. Среди потребителей есть те, что обладают специальными знаниями, помогающими им выбрать ту или иную покупку, например машину, фотоаппарат или компьютер, и все же большинство покупает в сравнительном неведении. Лишь меньшинство настолько разбирается в химии, чтобы сравнивать различные бренды мыла или зубной пасты, или достаточно знает о приготовлении продуктов питания, чтобы сделать осознанный выбор между разными полуфабрикатами. В результате у большинства потребителей выбор невелик: полагаться на то или иное правило эвристики или какие-то другие описанные мной способы «срезать путь».

В следующей главе я объясню, как, используя эти подсознательные правила мышления и манипулируя ими, розничные компании поощряют покупателей больше времени проводить в магазинах и, конечно, по ходу дела расставаться со своими деньгами.

Середина июля в плавящемся на солнце Стамбуле, и я собираюсь за покупками на всемирно известный Гранд-базар. Однако перед этим, чтобы немного передохнуть, я захожу в традиционную кофейню. Ее сумрачный дымный зал наполнен запахами фруктового табака и сладкого кофе. Официанты со знанием дела просачиваются между низкими, почти вплотную стоящими столиками. У них в руках изукрашенные орнаментами медные подносы с маленькими чашечками очень черного турецкого кофе и наполненными водой кальянами.

Потягивая почти кипящий напиток, мы откидываемся в удобных креслах, и мои друзья и коллеги из стамбульского отделения Mindlab Явуз Байрактар и Угур Эрдоган проводят для меня краткий экскурс в историю знаменитого Гранд-базара. Построенный в 1455 году Kapaliçarşi, как он называется на турецком языке, – это один из крупнейших в мире и старейших крытых рынков. Его построили по приказу султана Мехмеда Завоевателя, чтобы хранить и продавать товары, которые ежедневно на мулах и верблюдах доставляли со всей Европы и из Центральной Азии. Это ошеломляющий лабиринт, в котором сплелись 61 узенькая улочка, спрятались 4 тысячи магазинов, четыре фонтана и две мечети, а также бесчисленные кафе, бары и рестораны. Сегодня Kapaliçarşi дает работу 26 тысячам человек и в особенно бойкие дни привлекает более полумиллиона посетителей.

Входя на рынок через одни из его сводчатых ворот, вы попадаете в далекое прошлое. Солнце просачивается через узкие арочные окошки, прорезанные в высоких крышах, вы вдыхаете воздух, тяжелый от экзотических ароматов и запахов специй. Это запутанный лабиринт узких улочек и переплетающихся проходов, многие из которых украшены замысловатыми исламскими синими, белыми и охряными мозаиками. Большинство маленьких магазинчиков, открывающихся прямо на заполненные народом улицы, от пола до потолка завалены яркими коврами, шелками, вышивкой, глиняной посудой и ювелирными украшениями. Финикийский торговец, перенесшийся на машине времени из позапрошлого тысячелетия, мог начать бизнес на Гранд-базаре, даже не почувствовав, что попал в другую эпоху. Атмосфера здесь – смесь интереса, удивления, таинственности и открытий.

Несколько часов спустя я знакомлюсь с совершенно другого рода торговлей в Стамбуле. Торговый центр Cevahir, чье название означает «бриллианты» или «драгоценные камни», был открыт в 2005 году, в него было вложено 250 миллионов долларов. Это один из крупнейших и самых щедро украшенных торговых центров в Европе. На его этажах протяженностью 418 тысяч квадратных метров расположено 343 магазина, 34 ресторана быстрого питания, 14 ресторанов мирового класса, 12 кинотеатров, в том числе один специально для детей, зал для боулинга, американские горки, сцена для театральных представлений, тематическая игровая зона и парковка на 2500 машин. Стеклянную крышу венчают самые большие часы в мире, высота их стрелок 3 метра. На первом этаже атриума, оформленном как оазис, растут пальмы и низвергаются водопады. Над белыми мраморными полами широкие переходы и огороженные стеклом балконы опираются на позолоченные колонны.

Атмосфера здесь совсем не напоминает Гранд-базар. Воздух приятно прохладен, в нем нет тяжелых ароматов старого рынка. Этот храм консюмеризма дышит надушенным кондиционированным воздухом, испускает запахи роскоши и денег. Хотя, без сомнения, это место для общественности, Cevahir – не общественное место. Здесь шумный хаос Гранд-базара уступает место порядку и контролю. Прежде чем попасть в магазин, покупатели должны пройти зону безопасности, такую, как в аэропортах. Сумки и пакеты просвечивают, а вооруженные металлодетекторами охранники тщательно проверяют каждого посетителя. Тот же уровень безопасности распространяется на весь торговый центр. Через секунду после того, как я сделал несколько снимков, около меня нарисовался охранник в форме, который предупредил, что фотографировать запрещено и что я должен спрятать камеру, или ее у меня отберут.