Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид - Страница 24

Лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман в своей книге «Думай медленно… Решай быстро»[110] отмечает, что различные операции, осуществляемые рефлективным мышлением, имеют две общие черты: все они требуют внимания и прекращаются, когда внимание отвлекается от них. Он пишет:

Иногда система И и система Р думают вместе, иногда входят в конфликт – но очень редко сливаются в единое целое. То, что начинается как импульсивная идея, может перейти в глубокую рефлективную мысль. То, что на первый взгляд кажется результатом рефлективного мышления, при ближайшем рассмотрении может иметь в своей основе лишь импульс.

Две эти модели мышления можно сравнить с двумя видами дыхания. Большую часть времени мы дышим, равно как и мыслим, автоматически, не задумываясь. Ребра поднимаются и опускаются, легкие вдыхают и выдыхают воздух, и при этом нам не нужно думать о действиях, которые необходимы, чтобы поддерживать жизнь. Однако мы можем с легкостью и в любой момент начать сознательно контролировать свое дыхание. Мы можем изменить глубину, длину, скорость и качество каждого вдоха и выдоха.

Хотя большая часть нашего мышления проходит неосознанно и автоматически, мы можем практически в любой момент взять под контроль свои мысли и сконцентрировать их в определенном направлении: на абстрактных размышлениях, логических выводах, креативности – на том, что сейчас нужно.

Выбор, который мы делаем, когда что-то покупаем, зависит от двух разных видов памяти. Одним из первых, но почти забытых пионеров в данной области был французский философ Франсуа-Пьер-Гонтье Мари де Биран, родившийся в Бержераке в 1766 году[111]. В своих работах он проводил различие между сознательной и бессознательной системами памяти: имплицитными, чувственными воспоминаниями, которые отвечают за эмоциональные реакции, и эксплицитными, основанными на привычках воспоминаниями, которые заведуют физическими движениями. С тех пор сотни исследований подтвердили, что мы можем сохранять воспоминание, не осознавая этого, и что даже воспоминания, которые мы не можем восстановить сознательно, заметно воздействуют на наше поведение.

Эксплицитные воспоминания – те, что мы можем описать. Именно из них мы заимствуем, когда нас просят объяснить, почему мы выбираем конкретный бренд или определенный продукт. Эксплицитные воспоминания в высокой степени податливы и часто со временем исчезают. Например, порядок, способ и презентация вопросов может заметно повлиять на то, какой ответ мы дадим. Исследования также показали, что эксплицитные воспоминания ненадежны, со временем могут меняться и подвержены конфабуляции. Другими словами, для того чтобы заполнить пробелы в своих воспоминаниях и составить более связную историю, мы придумываем вымышленные факты.

Имплицитные воспоминания спрятаны в нашем подсознании, и поэтому их нельзя выразить словами. Их можно определить лишь косвенно, по воздействию на наше поведение. На них можно влиять с помощью методов убеждения, действующих за рамками уровня осознанной осведомленности, так называемых подсознательных посланий, роль которых мы будем обсуждать в главе 8.

Имплицитные воспоминания играют основную роль в том, какие бренды потребитель выбирает на полках магазина. Они могут помочь лучше разобраться в поведении покупателей, чем более доступные эксплицитные воспоминания. Одна из задач нейромаркетологов – пробиться в плодородный слой подсознательных воспоминаний, ведь это позволяет понять, что думают потребители о брендах, продуктах и всем шопинге в целом. Психолог Джон Барг, который полагает, что система И проникает во все аспекты психики и социальной жизни человека, говорит, что, подобно Галилею, который «подвинул Землю, отняв у нее привилегированное место центра Вселенной», мы должны «свергнуть сознание с его привилегированного места»[112].

Посмотрите на рис. 5.1. Что изображено на картинке?

Рис. 5.1. Наш мозг способен создавать связи между визуальными объектами

Если вы не видели ее раньше, скорее всего, она покажется вам бессмысленным нагромождением черных и белых пятен. Если вы видите ее не в первый раз или если вы заглянули в конец абзаца, она уже никогда не будет для вас лишена смысла. Вы будете видеть изображение леопарда, нюхающего землю, голова которого повернута влево.

Благодаря тому, что наш мозг состоит из множества параллельных процессоров с огромным количеством взаимосвязанных нейтральных сетей, мы обладаем поразительной способностью распознавать шаблоны. Одна из сильных сторон нашего мозга – его способность создавать связи между объектами, словами, событиями, визуальными изображениями и разными идеями. Сюда входит и процесс категоризации. Непроизвольно, непрерывно и без всяких усилий наш мозг трансформирует информацию, которую направляют ему органы чувств, в значимые впечатления и раскладывает каждое в подходящий «ящичек» памяти.

«Категоризация работает как долото. Она, разбивая чувственный мир на части… заставляет нас замечать одни черты и игнорировать другие, – говорит Лиза Фельдман Барретт из Гарвардской медицинской школы и добавляет: – Разложить что-то по категориям – значит придать этому смысл»[113].

Хотя категоризация помогает нам придавать смысл миру, помещая новый опыт, людей или продукты в контекст, она повышает нашу уязвимость перед внешними воздействиями. Из-за того, что наш мозг постоянно ищет шаблоны и пытается разложить все по этим «полочкам», мы слишком легко находим несуществующие причинно-следственные связи между событиями.

В ходе одного исследования людям мельком давали посмотреть на одну из двух фотографий одной и той же школьницы. На одной она была снята в приличном районе, где живет средний класс, на другой – в бедной части города.

Затем участникам исследования раздали результаты экзаменов, которые сдавала девочка. Ровно половину тестов она решила правильно, во второй половине ошиблась. Испытуемым было предложено оценить IQ школьницы. О фотографиях не упоминали. Тем не менее те участники, что видели ее на фоне приличного района, интуитивно оценили ее интеллект выше среднего и прочили ей светлое будущее. Те же, кто считал, что она происходит из бедного района, решили, что ее интеллектуальный уровень ниже среднего и что она вряд ли добьется успеха в жизни.

Подобные ложные связи рождают в нас сильные предубеждения, они распространяются и на то, что мы покупаем. И нет ничего удивительного, что уже больше ста лет их используют в рекламе и маркетинге. Вот, например, потребители оказывают предпочтение некому бренду энергетического напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят более 3 тысяч долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости, например у лидера U2 Боно. Среди примечательных примеров – духи Play for Her от Givenchy, которые рекламирует Джастин Тимберлейк, часы Rolex на руке Роджера Федерера и L’Oreal, чьим «лицом» стала Пенелопа Крус.

Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт. Категоризация помогает сделать незнакомое знакомым и благодаря этому, как нам кажется, лучше контролировать свое поведение, ослаблять тревогу или стресс. Категоризация продуктов позволяет покупателям быстрее делать выбор, прилагать к нему меньше усилий.