Барак Обама. Уроки лидерства - Линн Шелли - Страница 41

Этот принцип аутсорсинга Обама довел до совершенства. Когда началась президентская кампания и встал вопрос о разработке стратегии использования передовых технологий, Обама нанял лучшего из лучших — Криса Хьюза.

Решение пригласить на работу 24-летнего соучредителя социальной сети Facebook Криса Хьюза было блестящим и знаковым с любой точки зрения. Кто смог бы лучше оценить технологические нужды избирательной кампании, разработать идеальные инструменты для их удовлетворения и проконтролировать реализацию стратегии в области технологий? Выбор в пользу Хьюза дал множество преимуществ. Первое и главное из них состояло в том, что Хьюз привнес в команду Обамы огромный опыт в области инноваций; его кандидатура полностью отвечала требованиям к стратегическому партнеру.

Выбрав Хьюза, Обама в очередной раз продемонстрировал мастерство выбора сторонников, учтя такие обстоятельства, как преданность общим интересам, этика сотрудничества, восприятие организационной культуры и стремление сосредоточиться на конечных целях.

Хьюз продемонстрировал недюжинную энергию и увлеченность работой. Вместе с его креативностью и глубоким пониманием технологий это составило уникальную комбинацию. Выбор в пользу Хьюза оказался блестящим как с точки зрения профессиональных качеств кандидата, так и с точки зрения месседжа для общества. Помимо всего прочего Хьюз был представителем очень важного сегмента избирателей — молодежи, а именно этих избирателей Обама надеялся мобилизовать. Существенно и то, что Хьюз понимал интересы молодежи и мог использовать ее предпочтения и привычки в интересах кандидата. Он знал, как молодежь оценивает информацию и по каким каналам предпочитает ее получать. С точки зрения связей с общественностью назначение этого молодого лидера привлекло внимание средств массовой информации, и, что еще более важно, стало сигналом для молодежи. Войдя в команду Обамы, Хьюз продемонстрировал одобрение целей политика, и это побудило молодежь внимательнее присмотреться к кандидату.

Сотрудничество с Хьюзом стало знаковым и для других партнерских отношений с технологическими компаниями. Для этого отбирался широкий круг динамичных компаний и венчурных предприятий, наиболее передовых в своих отраслях; например, Central Desktop, RightNow и LIST. Эти продуктивные партнерства создали предпосылки для превращения ИТ-технологий в центральный элемент стратегии и сделали их неотъемлемой частью избирательной кампании.

Интегрируя технологические инновации в свою избирательную кампанию, Обама понимал, что следует определить модель поведения особо важных для него групп избирателей. Без этого не удастся полностью реализовать потенциал технологических инноваций. Обама понимал, что процесс получения и использования знаний является непрерывным. Выявив, оценив и осознав особенности моделей поведения целевых групп, команда Обамы определила наиболее подходящих партнеров и разработала стратегию распространения информации, формирования поддержки и мобилизации избирателей с учетом особенностей их моделей поведения. Разработав стратегию, они постарались получить о ней отклики через систему постоянно действующей обратной связи.

На основе этой информации Обама уточнял список приоритетных партнеров для каждой конкретной задачи, желая убедиться, что привлечены действительно лучшие. При этом на основе достигнутых результатов и полученных откликов анализировались вновь возникающие тренды, уточнялась и отрабатывалась как сама стратегия, так и инструменты ее реализации. Шел непрерывный процесс: получение откликов — тестирование предложений — внедрение в практику. Это стало частью стратегии использования технологий и позволяло команде Обамы использовать все больше технических новинок.

Команда Обамы считала изучение моделей поведения ключевых групп избирателей достаточно простой процедурой. Существует несколько ключевых особенностей модели поведения, которые можно использовать для привлечения избирателей на свою сторону. Но, как ни странно, мало кто из других кандидатов пытался сыграть на этих особенностях. Широко известно и подтверждено несколькими специальными исследованиями (например, The Pew Internet и American Life Project reports), что американцы все больше пользуются электронными средствами массовой информации, электронной почтой, рассылками на мобильные телефоны. Молодые избиратели особенно склонны пользоваться мобильными телефонами и электронными секретарями для получения информации и общения друг с другом. Такие социальные сети, как Facebook и MySpace, стали очень популярны по сравнению с прошлыми президентскими выборами. Обама принял историческое решение: использовать все эти возможности для контактов как можно шире.

После предварительной оценки особенностей модели поведения следующий важный шаг для Обамы и его команды — определение возможности использования этой информации в интересах избирательной кампании. Они сосредоточили усилия на поиске эффективных каналов обмена информацией и выборе способов получить от этого преимущества. Каналы отличаются разнообразием и представлены масштабным перечнем средств массовой информации, включая тщательно разработанные веб-сайты и рассылки на мобильные телефоны. Обама привлек компетентных партнеров для разработки технологических инструментов, отвечающих потребностям конечного пользователя, задачам кампании и ее потребностям, для каждого канала. К их числу принадлежат электронная почта, видеоконференции, подкастинги, блоги, фотогалереи в Интернете, онлайновые чаты; все они адаптируются под специальные нужды и эффективно выполняют маркетинговые функции. Например, с помощью электронных писем распространяются рекламные объявления, сообщения о статьях в средствах массовой печати и выполняются функции «сарафанного маркетинга»[137]. Для них были разработаны специальные рингтоны.

Онлайновые сообщества представляли собой очень эффективные каналы для мобилизации сторонников. Фандрайзинг онлайн через такие сайты, как MoveOn.org, обеспечивший поступление полумиллиона долларов за счет электронных рассылок, показал свою высокую эффективность. В свою очередь, сайт спонсировал группу Endorse-O-Thon на Facebook, через который было разослано свыше 500 тысяч электронных сообщений и мес-седжей, чтобы привлечь симпатизирующих Обаме и дополнительные ресурсы[138].

Анализируя высокую эффективность использования ИТ-технологий в кампании Обамы, следует отметить несколько аспектов: ведущая роль обратной связи с избирателями и волонтерами; акцент на стимулирование участия конечных пользователей посредством технологий (не просто распространение информации, а вовлечение в избирательный процесс); активная работа в социальных сетях как один из ключевых способов реализации преимуществ технологий.

Разрабатывая технологические аспекты стратегии избирательной кампании, Обама исходил из принципа, что технология должна обеспечивать двустороннюю связь, при которой потенциальные сторонники могли бы получать информацию о кампании и распространять ее дальше через электронную почту, рассылки на мобильные телефоны и блоги.

Даже в наиболее примитивных формах обратная связь доставила избирательному штабу Обамы множество информации, в частности по таким вопросам, как интересы избирателей, эффективное мотивирование и активизация потенциальных сторонников. Например, компания RightNowTechnologies обеспечивала для сайта Обамы онлайновый сервис «Часто задаваемые вопросы». Сервис позиционировался как «доска объявлений», поскольку отличался меньшей степенью интерактивности по сравнению с другими технологиями и предоставлял тщательно продуманные ответы, основную информацию из онлайновых баз данных по наиболее распространенным критериям поиска. Этот ресурс по запросу через Интернет предоставлял информацию сторонникам или потенциальным сторонникам Обамы. Ресурс был интеллектуальным: когда пользователь проявлял интерес к какой-либо теме, на странице появлялись ссылки на аналогичные темы. Таким образом, пользователю предлагали узнать больше. Сервис ответов генерировал список десяти наиболее часто задаваемых вопросов, ответы на которые пользователи могли просмотреть, зайдя на страницу. Сервис ответов также отслеживал вопросы по местоположению пользователя, анализируя проблемы, актуальные для того или иного региона. Это позволяло соответствующим образом корректировать содержание ответов и планы мероприятий. Количество посетителей сайта исчислялось миллионами, и ресурс оказался весьма ценным как для посетителей, так и для избирательного штаба.