Каждую минуту рождается еще один покупатель - Витале Джо - Страница 5

В 1853 году Барнум основал первую в Нью – Йорке иллюстрированную газету, и вскоре ее тираж достиг 500 тысяч экземпляров. Он был глубоко религиозным человеком, которого посадили в тюрьму за то, что он открыто и остро высказывал свои убеждения; тогда – то Барнум и почувствовал вкус к публичности. В разные периоды своей жизни он был партнером финансовой «акулы», Командора Вандербильта, занимал пост президента банка, избирался в законодательное собрание штата

Коннектикут, боролся за освобождение рабов. Он был довольно близко знаком с несколькими президентами США, а в 1888 году его самого считали вероятным кандидатом на эту должность; одно время он занимал пост мэра Бриджпорта, штат Коннектикут. Он сколотил огромное состояние, в сорок шесть лет все потерял в результате неудачных инвестиций, а затем заработал еще больше. Ф.Т. Барнум умер в возрасте восьмидесяти лет в 1891 году, будучи очень и очень состоятельным человеком.

Так кем же он был, этот Ф.Т. Барнум? И что это за арены власти? Как ему удавалось привлекать внимание всего мира к своему музею, певцам и певицам, легендарному цирку и, наконец, к самому себе? И, что еще важнее, как мы сегодня можем использовать методы Барнума для рекламы своего бизнеса? Возможно ли перенести его гениальность и методики в наши дни?

Охваченный желанием ответить на эти вопросы, я изучил книги о Барнуме, прочел пачки его писем, прослушал редкую запись Эдисона с его голосом, просмотрел массу фильмов, посвященных его жизни, встретился с коллекционерами, собирающими материалы о нем, съездил в Бриджпорт, Коннектикут, и в Сан – Антонио, Техас, чтобы познакомиться с материалами об этом человеке, сохранившимися там, и в очередной раз перечитал его интереснейшую автобиографию («Сражения и триумфы») – первое, что нужно прочитать, если вы хотите больше узнать о потрясающей жизни этого великого человека.

Эта классическая автобиографическая книга Барнума впервые была опубликована в 1854 году и много раз редактировалась и дополнялась. Автору удалось продать больше миллиона ее экземпляров (еще одно доказательство его невероятных маркетинговых способностей). В ней он рассказывает, например, о том, как нашел крошечного четырехлетнего мальчика – лилипута по имени

Чарльз Страттон, переименовал его в Том Тама[1], научил петь и танцевать, самовольно повысил его статус, назвав Генералом Томом Тамом, лично представил его под новым именем редакторам всех крупнейших газет Нью – Йорка и объездил вместе с новой звездой весь мир.

В ней Барнум также повествует о том, как нашел и представил публике древнюю рабыню – негритянку Джойс Хет, объявив, что женщине больше 160 лет (хотя, по его словам, выглядела она еще старше) и она была няней самого Джорджа Вашингтона. Среди других потрясающих успехов и достижений Барнума нельзя не назвать Американский музей (по сути, Диснейленд XIX века), антрепренерство знаменитой шведской певицы – сопрано Дженни Линд, искусную подделку «русалки с острова Фиджи» (сам Барнум называл ее «подлинной подделкой»), принесшую автору огромную славу (хотя и не лучшего качества); создание первой американской суперзвезды Генерала Тома Тама и, конечно же, его «Величайшее шоу на Земле» («The Greatest Show on Earth»), Цирк Барнума и Бейли, возникший в результате его встречи с бизнесменом, столь же активным и проницательным, как он сам.

И хотя за свою долгую жизнь Барнуму довелось сполна испить чашу неудач и трагедий, по количеству успехов в области маркетинга его пока никто не обогнал. Почему? И чему мы можем у него научиться? Как ему удавалось заставлять людей толпами бежать туда, куда он хотел их заманить? Что он делал такого, чего не делают большинство современных компаний? Каковы его секреты продаж и маркетинга? Обо всем этом я и расскажу в своей новой книге, посвященной маркетинговым методам Ф.Т. Барнума.

Мне неизвестна дальнейшая судьба бизнесмена, который летел в Хьюстон вместе со мной. Надеюсь, что он не просто просиживает штаны у огромного стенда на отраслевых выставках.

Думаю, он все же услышал кое – что из того, что я рассказал ему в тот день в небе над Техасом и что теперь он изо всех сил напрягает свои мозги, набивает кошелек, обслуживает клиентов, получает от этого истинное удовольствие и наблюдает, как растет и развивается его бизнес. И все это потому, что он начал мыслить хотя бы чуточку так, как величайший торговец всех времен и народов Ф.Т. Барнум.

Когда президент Линкольн и его семья в годы Гражданской войны принимали Генерала Тома Тамма с женой в Белом доме, усталый с грустными глазами Линкольн во время беседы поинтересовался у Тома, что бы тот предложил относительно ведения дальнейших военных действий.

«Мой президент, – ответил Том – мой друг Барнум способен урегулировать эту ситуацию за один месяц».

Такой возможности Ф.Т. Барнуму так и не предоставили, однако такой ответ четко отображает, как высоко американцы ценили талант и креативные способности этого человека. И нам стоило бы задуматься: действительно, а что предпринял бы Барнум, чтобы прекратить Гражданскую войну в своей стране?

И как бы он себя повел в нашей жесткой бизнес – среде, где одни акулы жадно пожирают других, стараясь побыстрее выделиться на фоне конкурентов и заставить потенциальных клиентов заметить себя? Какие ключи к успеху подбирал и использовал бы этот человек – ключи, которыми могли бы воспользоваться и вы, чтобы выйти победителем из требующей огромных средств борьбы по привлечению и удержанию потребителей в наше время, когда большинство людей по праву рассматривают бизнес как поле боя?

Как уже говорилось, я выявил 10 основных факторов успеха Барнума – бизнесмена. И поскольку многие ассоциируют его имя со знаменитым цирком с тремя аренами, я решил назвать их «аренами власти» Барнума. Вкратце их можно представить следующим образом.

1. Барнум верил, что каждую минуту в мире рождается новый покупатель. Этот человек просто не умел мыслить мелкими категориями. Так, Американский музей, одно из трех его главных детищ, был невероятно популярен: за годы жизни создателя его посетило больше четырех миллионов человек. Однако оставаясь в Нью – Йорке, при цене 25 центов за билет (детям скидка 50 %), Барнум вряд ли разбогател бы благодаря музею. Его целью был не какой – то один сегмент рынка. Он отправился в турне по миру. И завоевал его. Он несколько раз возил Генерала Тома Тама в Европу, а Джинни Линд, наоборот, привез оттуда в Америку, причем оба артиста путешествовали кораблем (а в 1980–х на это уходило не менее двух недель). В середине XIX века Барнум был одним из самых знаменитых – и богатейших – людей планеты. Почему? Потому что не ограничивался близлежащими рынками; ему недостаточно было даже относительно большого города, в котором он жил. Его целью была планета! В одной из глав рассказывается, как вы можете расширить свою клиентскую базу; из этой главы вы также узнаете о новых способах быстрого, простого и недорогого охвата потенциальных потребителей.

2. Барнум верил в то, что интерес публики необходимо вызывать любым способом. Он старался привлечь внимание людей всеми способами, которые только могли прийти ему в голову. По всей вероятности, его можно по праву назвать отцом рекламного трюка. Однажды он даже купил слона и заставил его пахать поле в своем поместье. Зачем? А затем, что поле находилось неподалеку от железной дороги, по которой следовали поезда в Нью – Йорк. И хотя большинство бизнесменов усматривали в сидящих в вагонах пассажирах обычных людей, Барнум видел в них потенциальных клиентов. Он знал, что слон привлечет всеобщее внимание и станет отличным рекламным ходом. И это сработало. О Барнуме заговорили по всей стране, а аграрные общества вовсю интересовались, где можно приобрести слона для сельскохозяйственных работ. «Газетные репортеры ехали ко мне со всех уголков страны и пачками строчили восторженные статьи о продуктивности слона как сельскохозяйственного «инструмента», – писал Барнум. – Прежде чем я решил, что моя реклама привлекла достаточно внимания средств массовой информации, поле было перепахано слоном не меньше шестидесяти раз…» Позже я расскажу еще множество историй о том, как вызвать интерес публики, а также о новых способах использования проверенных методов в современном бизнесе.