Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя - Линдстром Мартин - Страница 25

Теперь вы поняли, мне кое–что известно про коллекционирование и одержимость торговыми марками? Одержимость брендами имеет много общего с ритуалами и привычными действиями: и в первом и во втором случае отсутствует всякая логика, и то и другое имеет место в нашей жизни, потому что мы хотим контролировать хоть что–нибудь в этом сложном мире.

Подобно нашим предкам, занимавшимся охотой и собирательством, мы с вами имеем врожденную тягу к накопительству. Увлечение коллекционированием сегодня достигло огромных масштабов. В 1981 году в газете The New York Times появилась статья «Жить, чтобы коллекционировать», согласно которой 30% американцев на тот момент времени увлекались коллекционированием. Сегодня, благодаря появлению виртуальных рынков в Интернете, количество коллекционеров постоянно растет, В 1995 году, когда открылся интернет–сайт еВау, объем продаж предметов коллекционирования в этой индустрии достиг 8,2 миллиарда долларов. В настоящий момент на сайте еВау зарегистрировано 49 миллионов пользователей, многие из которых занимаются коллекционированием.

В стародавние времена коллекционирование было привилегией исключительно богатых людей. Но сегодня каждый коллекционирует то, что ему по карману: кукол Barbie, игрушки из Happy Meal, бутылки от колы, баночки Campbells Soup, кроссовки, афиши концертов в Filmore West. Приведу один яркий пример: сейчас во всем мире продается двадцать две тысячи различных товаров с логотипом Hello Kitty, включая макароны Hello Kitty, презервативы Hello Kitty, бижутерию для пирсинга Hello Kitty, даже коронки для зубов, которые оставляют отпечаток Hello Kitty на всем, что съедает человек. При посадке на борт самолета Eva Air (это вторая по величине авиакомпания в Тайбее) вы предъявляете посадочный талон с изображением Hello Kitty, а, заняв свое место в салоне, вскоре видите стюардесс, одетых в униформу Hello Kitty. He удивляйтесь, когда они принесут вам закуску в форме Hello Kitty или предложат вашему вниманию беспошлинную продукцию этого бренда.

Одержимость брендами, хотя и не в столь радикальной форме, начинает проявляться еще в подростковом возрасте или даже раньше. Как показали исследования, если ребенок испытывает сложности в общении с другими детьми в школе, очень вероятно, что он будет заниматься коллекционированием. Коллекционируя что–либо — монеты, марки, гербарий, открытки с изображением покемонов или Beanie Babies, дети чувствуют себя хозяевами ситуации, и каждый новый предмет в коллекции становится их новым достижением. У детей повышается самооценка, растет авторитет, таким образом компенсируются трудности общения в школе.

Итак, благодаря ритуалу коллекционирования люди чувствуют себя уверенными и защищенными. В состоянии стресса нам кажется, что жизнь вышла из–под контроля, и мы часто находим успокоение в привычных делах и вещах. Мы хотим, чтобы все в нашей жизни складывалось предсказуемо и хорошо, и надеемся, что торговые марки помогут нам в этом. И даже если мы осознаем, что покупать пятьсот сорок седьмой магнит для холодильника Hello Kitty просто нелепо, мы все равно делаем это, потому что благодаря коллекционированию, обретаем чувство контроля над своей жизнью.

Ясно одно: ритуалы и суеверия оказывают сильное влияние на то, как, что и почему мы покупаем. Я многие годы изучал ритуалы, связанные с определенной продукцией и их влиянием на брендинг, и вдруг меня осенила такая мысль: а что, если религия, которая зиждется на ритуалах, тоже оказывает влияние на покупательское поведение?

В своем следующем эксперименте я решил выяснить, существует ли связь между религией и поведением покупателей. Есть ли связь между тем, как мозг человека реагирует на религиозные и духовные символы, и тем, как он откликается на различную продукцию и бренды? Могут ли бренды вызвать у нас те же эмоции или такое же чувство приверженности и преданности, какое испытывают верующие? Я совсем не хотел вмешиваться в религиозную сферу жизни людей, но чувствовал, что это необходимо.

И оказался прав.

Вера, религия, бренды.

Несколько дней подряд в лабораторию по очереди заходили монахини и, расправляя складки своих черно–белых одеяний, устраивались удобнее для проведения исследования в МРТ–сканере. Эксперимент проводился в 2006 году; в нем участвовали 15 женщин в возрасте от 23 до 64 лет, все они принадлежали католическому монашескому ордену кармелиток, основанному еще в Средневековье.

Эксперимент возглавили два нейробиолога Монреальского университета (Канада): доктор Марио Борегар и доктор Винсент Пакет. При изучении реакции головного мозга монахинь мы не ставили себе цель выявить степень их религиозности, мы также не стремились подтвердить или опровергнуть существование Бога. При помощи технологии нейровизуализации мы хотели больше узнать о том, как мозг человека реагирует на религиозные сигналы и установки. Профессор Борегар и его коллега Пакет попытались ответить на довольно сложный вопрос: какие участки головного мозга проявляют наибольшую активность, когда человек вовлечен в духовную практику, например, читает молитву или стремится приблизиться к Богу в медитации?

В начале эксперимента ученые обратились к монахиням с просьбой оживить в памяти чувство божественного присутствия, которое они испытали, будучи членами кармелитского ордена.

Неудивительно, что когда во время сканирования мозга участницы пытались вновь испытать свое самое яркое религиозное переживание, ученые отмечали сильную нейронную активность в области хвостатого ядра — небольшого отдела в центральной части головного мозга, который продуцирует чувство радости, душевного спокойствия, самосозерцания и любви. Повышенная активность также отмечалась и в островковой доле головного мозга, которая, по мнению ученых, реагирует, когда верующий испытывает чувство единения с Богом.

Затем монахинь попросили вспомнить самое глубокое чувство, которое они испытывали по отношению к человеку. Интересно, что во время сканирования была зафиксирована активность в совершенно других участках головного мозга.

Ученые Борегар и Пакет сделали вывод, что в мозге человека нет определенной «точки Бога», которая активизируется, когда люди размышляют о духовных и религиозных вещах. По крайней мере, таковы результаты исследований работы мозга глубоко верующих монахинь. В следующей части нашего исследования мы докажем, что в моменты мистических переживаний в головном мозге человека активизируются сразу десятки взаимосвязанных участков. Однажды я услышал выражение, которое характеризует это процесс как нельзя лучше: «Пытаясь очертить четкие границы сознания, мы становимся похожими на тех, кто делает заметки на водной глади».

Этот эксперимент и вдохновил меня на проведение моего следующего исследования. Но моя теория о взаимосвязи религиозных переживаний и переживаний от брендов возникла вовсе не на пустом месте. Я расскажу вам такую историю.

Однажды зимой 2007 года возле складов в порту Ньюарк в штате Нью–Джерси я увидел небольшую толпу чем–то взволнованных людей. Они мялись в ожидании какого–то контейнера. Большинство из них были одеты в строгие черные пальто, белые перчатки и широкополые шляпы. В центре группы я заметил раввина, а также фотографов, которые снимали все происходящее на камеру. Наконец шлюз грузового отсека корабля открылся, и навстречу вышел элегантно одетый мужчина, держа в руках серебряный поднос, на котором лежали пакетики… с землей.

Это была не простая земля. Это была святая земля из Израиля, привезенная в США бруклинской компанией Holy Land Earth — первой компанией в мире, решившейся заниматься таким необычным экспортом. Вы спросите, зачем же людям земля из Израиля? Оказывается, горсть святой земли необходима на похоронах, проводящихся по религиозному обряду. Люди покупают эту землю и для того, чтобы освятить место посадки растений и деревьев или место строительства жилого дома.

Среди собравшихся присутствовал основатель и президент компании Holy Land Earth Стивен Фридман, который обратился с речью ко всем присутствовавшим. Он объяснил, что во многих религиях израильская земля считается святой, а цель компании — привезти ее тем, кому она действительно нужна. Следует отметить, что на каждом пакетике с землей стоит официальная печать раввина Вельвела Бревды, главы совета общины «Геула» в Иерусалиме. «Это итог многолетней работы, — заявил Фридман. — Мы приложили много усилий к тому, чтобы не возникало проблем с вывозом и ввозом товара и чтобы получить благословение видных еврейских религиозных деятелей». В завершение Фридман отметил, что все это было не зря.