Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя - Линдстром Мартин - Страница 23

Все это присуще не только американской культуре. К примеру, многие люди испытывают страх перед числом тринадцать. В начале 2007 года компании Brussels Airlines в ответ на многочисленные жалобы клиентов пришлось заменить тринадцать точек на своем логотипе на четырнадцать. Если вы летите самолетами авиакомпаний Air France, KLM, Iberia или Continental и хотите забронировать место в тринадцатом ряду, считайте, что вам не повезло: такого ряда там просто нет. В прошлом году в пятницу тринадцатого число дорожных происшествий увеличилось в одном только Лондоне на 51 %, а в Германии — на 32%. Скорее всего причиной этого стало беспокойство водителей по поводу несчастливого числа. Есть и другие числа, которые ассоциируются у людей с несчастьем. После гибели двух самолетов Delta и American авиакомпании приняли решение о замене номера рейса 191, под которым летали оба самолета.

В странах Азии число четыре считается несчастливым, поскольку на мандаринском диалекте китайского языка оно обозначается как «si» и произносится как «ши», что означает «смерть». Поэтому ни в одной гостинице Китая вы не найдете четвертого или сорок четвертого этажа. То же касается всех гостиниц по всему миру, которыми владеют выходцы из стран Азии. Ученый из Калифорнии Дэвид Филипс обнаружил, что четвертого числа каждого месяца количество сердечных приступов у американцев китайского происхождения увеличивается на 13%. А в Калифорнии, где влияние китайской культуры весьма существенно, количество сердечных приступов увеличивается на 27%. По мнению Филипса, как и в случае с автомобильными авариями в пятницу тринадцатого в Германии и Англии, сердечные приступы спровоцированы страхом перед числом четыре, прочно укоренившемся в голове представителей китайской культуры.

Есть и противоположный пример: число восемь считается счастливым в странах Азии, потому что совпадает по звучанию с китайским словом, означающим достаток, богатство и процветание. Вот почему официальное открытие летних Олимпийских игр в Пекине произошло в восемь часов и восемь минут вечера 8 августа 2008 года. Приведу еще случай: один китаец во время аукциона в городе Гуаньчжоу заплатил 54 тысячи юаней (что составляет примерно 6 750 долларов, в семь раз больше ежемесячного дохода среднего китайца) за номер автомобиля, на котором значилось APY888. Этот рекорд побил человек, заплативший 80 тысяч юаней, или 10 568 долларов, за номер с двумя восьмерками — АС6688. Некоторые операторы сотовой связи в Китае придумывают специальные бонусы для «счастливых» телефонных номеров, а одна из китайских авиакомпаний заплатила 2,4 миллиона юаней (это примерно 300 тысяч долларов) за смену номера на 888–88882.

В Японии счастливым считается не только число восемь. По общему мнению, вафельный батончик Kit Kat тоже приносит удачу. Когда продукция компании Nestle стала продаваться в Азиатско–Тихоокеанском регионе, потребители сразу заметили, что слова «Kit Kat» напоминают сочетание «Kitto–Katsu», что переводится как «одержать победу без препятствий». Спустя некоторое время среди студентов распространилось поверие: если перед экзаменом съесть Kit Kat, получишь хорошую оценку. Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи на перенасыщенном подобной продукцией рынке Японии.

Компания Nestle пошла дальше, завернув батончик Kit Kat в обертку синего цвета (вызывающего ассоциации с синим небом и раем) с надписью на упаковке: «Попроси у Бога». Кажется, что шоколад Kit Kat так популярен в Азии не только потому, что он приносит удачу. Многие верят, что если на официальном сайте Nestle записать свое сокровенное желание, оно обязательно достигнет Всевышнего.

Суеверия и ритуалы играют огромную роль и в мире спорта. Легендарный голкипер Национальной хоккейной лиги Патрик Рой никогда не пересекал синюю полосу катка, и он не мог уснуть, не забив пару шайб в ворота — это стало его ритуалом. Майкл Джордан всегда играл в своих старых шортах торговой марки Carolina Таг Heels, поверх которых надевал желтую форму команды Chicago Bulls. Звезда бейсбола Уэйд Боггс перед каждым турниром исключал из своего рациона любую пишу, кроме курятины. Каждый вечер в 17:17 он становился на базу и начинал тренировку, и каждый раз, прежде чем отбить мяч, рисовал символ «chai», означающий на иврите «жизнь» (хотя спортсмен не был евреем по происхождению).

Спортсмены верят в сверхъестественную силу «счастливой полосы», особенно тогда, когда им обязательно нужно забить гол, сделать удачную подачу, совершить точный удар или забросить мяч в корзину. Если игрок забивает мяч несколько раз подряд в одной игре, считается, что он поймал удачу, поэтому команда сговаривается передавать мяч только ему.

В 1985 году два будущих лауреата Нобелевской премии по экономике Дэниэл Канеман и Амос Тверски нарушили спокойствие всех фанатов баскетбола в США, опровергнув миф, в который охотно верили как спортсмены, так и болельщики. Чтобы проверить, существует ли на самом деле «счастливая полоса», ученые изучили статистические данные об играх многих команд за период с 1980 по 1981 год. Проанализировав данные о свободных бросках американского баскетбольного клуба Boston Celtics, ученые установили, что, если игрок попадает в корзину один раз, в 75% случаев он совершает еще один меткий бросок. Если же игрок не попадает в корзину с первого раза, то это вовсе не означает, что он вообще не забросит ни одного мяча. Канеман и Тверски внимательно изучили количество заброшенных мячей отдельных игроков, а также счет во всех домашних играх и выяснили, что, по статистике, ни один из игроков не забросил мяч в корзину второй раз после первого удачного броска. Оказывается, «счастливая полоса» — всего лишь вымысел, и факт ее существования не доказан.

Или, к примеру, традиция зажигать олимпийский огонь: бегуны несут и передают факел друг другу в эстафете по разным странам мира. Следует сказать, что традиция зажигания олимпийского огня родилась только в 1936 году на Олимпийских играх в Берлине, хотя большинство из нас полагает, что она существует еще со времен Древней Греции. Если отказаться от всех традиций и ритуалов, смотреть Олимпийские игры будет уже не так интересно. Только представьте себе: нет церемонии открытия и закрытия, награждения спортсменов медалями после каждого соревнования и волнующего момента, когда звучат национальные гимны. Что еще сможет нас так порадовать? Действительно, в мире спорта и развлечений нас привлекают чаще всего традиции и обычаи.

Но влияют ли на нас традиции при совершении покупки? Очень даже влияют. Товары и торговые марки, которые ассоциируются у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям. Сегодня в нашем хаотичном и стремительном мире мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с определенными товарами, дают нам ощущение комфорта. Почему–то, когда становишься членом какого–либо сообщества, например обладателем Apple или клиентом Netflix, начинаешь испытывать особое чувство уверенности, зная, что миллионы людей в мире, так же как и ты, каждое утро слушают в метро такой же плеер, а в пятницу вечером подают заявки на новые фильмы.

В нашем стандартном, стерильном, одинаковом мире (во всех торговых центрах представлены одни и те же бренды — Staples, Gap, Best Buy, Chilis и Banana Republic) традиции и ритуалы помогают нам отличить одну торговую марку от другой. Если уж нам понравился какой–либо продукт или связанный с ним ритуал, мы ни за что не откажемся от этого особого сорта кофе, который варим себе каждое утро, или шампуня с таким знакомым и приятным запахом, или одной и той же модели кроссовок, которые мы покупаем из года в год. Позволю себе заметить, что в этом чувстве стабильности есть что–то притягательное, вот почему многие из нас с почти религиозным благоговением и преданностью относятся к своим любимым торговым маркам и продуктам.

Конечно, очень часто мы покупаем вещи по привычке, а не в результате обдуманного выбора. Вот, например, возьмем крем для лица. Неужели все эти баночки с волшебным средством против глубоких мимических морщин, привлекающие внимание каждой женщины (и все большего количества мужчин), действительно эффективны? Уже на протяжении многих лет я часто слышу от покупательниц, что кремы от морщин не дают желаемого результата. Однако каждые три месяца они по привычке идут в ближайшую аптеку, чтобы купить очередную баночку волшебного крема, поверив в обещание вернуть красоту и молодость. И это повторяется снова и снова. Спустя несколько недель женщины с разочарованием смотрят на свое отражение в зеркале, убеждаясь, что они обманулись в своих ожиданиях, и опять идут в магазин за новой баночкой чудодейственного крема против морщин. Почему они это делают? Потому что для них, как и для их мам и бабушек, это стало ритуалом.